品類研究成為企業打造新品牌的必不可少的一步 ， 2000年之后 ， 除了《定位》體系對品類戰略的研究之外 ， 國內一些品牌領域專家也基于不同視角做了很多理論的升級和補充 ， 如《品類十三律》、《升級定位》等著作中都有比較深入的思考 。
通過科學的調研和分析 ， 我們能夠找到某個品類的相關規律 ， 幫助我們判斷入局時機、品類歸屬、品類核心資源等問題 ， 從而為品牌打造提供有利的信息源 。
接下來具體來看 ， 如何從0到1科學打造新品牌 ， 我們的模型分三步走：
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第1步 判定最優心智品類
提到外賣 ， 會想到餓了么；會提到空調 ， 會想到格力；提到內衣 ， 會想到Ubras.
外賣、空調、內衣都是餓了么、格力和Ubras的品類歸屬 ， 也是我們在品牌定位中需要回答的首要問題：“你是什么” 。
對于產品品牌來說 ， 品類歸屬是否正確有三個判定原則：
1. 是顧客心智決策的最后一級品類
品類概念的底層思維是“類思維” ， 從認知心理學的角度看 ， 我們認識一個事物遵循著格式塔原理 ， 即先整體后局部：首先是將其歸類 ， 就像把信息存儲到大腦中的一格格已經存在的抽屜里面一樣 ， 然后打開抽屜來找東西 。 想了解可以看之前寫的一篇文章《模型化背后的思維：類思維》 。
認識品類必須了解其層級結構 ， 而且必須是顧客心智中的層級結構 ， 比如格力雖然在“電器”這個大品類之下 ， 但人們不會一想到電器就想到格力 ， 因為最接近顧客心智的層級是空調 。 同樣我們想要買“衣服” ， 不會立馬想到Ubras ， 只有想買“內衣”的時候 ， 品牌名才會出現 。
2. 這個品類心智容量足夠大或足夠強
心智容量取決于共識度 ， 比如在“果汁”大品類中 ， 橙汁比蘋果汁心智容量更大；在“奶”這個大品類中 ， 牛奶比羊奶的心智容量更大；在“餐飲”這個大品類中 ， 面食比羊肉的心智容量大 ， 這在西貝莜面村的歷史定位案例中體現得非常極致 ， 西貝先后定位西北菜、烹羊專家 ， 因為擴張受限 ， 最后改回“莜面村” 。
當然也并非心智容量越大就越好 ， 大容量也意味著更激烈的競爭 ， 尤其是現在商品空前豐富的時代 。 這個時候如果我們能找到一個容量較小但心智足夠強的品類切入 ， 也是很好的選擇 。
比如某個視頻通話機器人品牌 ， 如果定位在整個視頻通話領域那么就毫無競爭力 ， 后面他們聚焦到了一個非常細分但需求極強的場景：陪伴老人 ， 定位智能陪伴機器人 ， 獲得了成功 。
3. 這個品類處于上升期
對新品牌來說 ， 什么時候入局以及針對不同階段定制不同的策略很重要 ， 時機的判斷 ， 核心在于對品類進程的分析 ， 《品類十三律》中給我們提供了一個品類進程工具 ， 非常實用 。
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（1）在品類啟動前期 ， 往往因為文化理念原因 ， 品類名未形成共識 ， 傳播成本很高 ， 因此并不是新品牌進入的最好時機 ， 上個世紀90年代有個品牌想做中國葡萄酒的普及者 ， 投入20億 ， 今天這個品牌已經找不到了 。
（2）過了臨界點 ， 品類進入啟動期 ， 品類名開始形成一定共識 ， 這個時候品牌率先控制最為核心的品類心智資源 ， 定義這個品類 ， 往往能占得先機 。 比如第一個做涼茶的并不是王老吉 ， 但它卻首先找到并控制了“預防上火”這個品類核心資源 。
（3）在成長前期 ， 品類具有一定的匯聚效應 ， 需求旺盛 ， 消費者開始主動搜索品類名 ， 同時伴隨著行業價格戰 。 這時候進入需要提供產品的優化解決方案 ， 通過品牌工具迅速匯聚品類資源 ， 并加大傳播建立品牌勢能 ， 成為大家心智中的品類優質選手 。 品類成長前期是品牌進入的黃金時期 。
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