（4）到成長后期 ， 市場份額匯聚 ， 競爭加劇 ， 品牌格局開始形成 ， 這時新品牌進入的重點是尋找還未被滿足的需求點 ， 比如蛋糕品類已經比較飽和了 ， 新品牌“熊貓不走”切入了一個新的場景：熊貓人上門送蛋糕 。
（5）再到成熟期階段 ， 市場格局穩定 ， 通常來說市場前兩名份額相加大于40% ， 這時新品牌進入的機會小 ， 評估投入產出比低 ， 可以去尋找品類變革的機會 。
總的來說 ， 品類在啟動期和成長期 ， 結合自身優勢資源入局是比較有利的 ， 而在啟動前期和成熟期必須要保持謹慎 。
第2步 定位最優品類資源
最優品類資源 ， 對于品類不同發展階段解決方案不一樣 。
1. 在品類啟動期 ， 抓住品類共性資源
品類的共性也是品類屬性 ， 所有的創新品類都必須自帶基本屬性 ， 同時賦予新的屬性 。 比如新能源汽車基本屬性是“代步” ， 新屬性是“可充電”；智能手機基本屬性是“通話” ， 新屬性是“操作系統 ， 自裝軟件 ， 全觸屏” 。
在新品類啟動階段 ， 品類本身就是需求的全新解決方案 ， 行業領先者要做的是去定義和代表它 ， 做最像這個品類的品牌 。
統一鮮橙多做了最像橙汁的橙汁 ， 洽洽做了最像瓜子的瓜子 ， 而中國的第一個方便面生產商——上海益民 ， 無人知曉 。
2. 在品類成長期 ， 基于共性找個性
在品類成長期競爭加劇階段 ， 除了匯聚品類共性資源 ， 還得找到基于心智需求空白的個性 。 我們在做一個全屋柜類定制品牌案例的時候 ， 就畫出了柜子這個品類的心智資源地圖 ， 從“存放物品”這個本質需求出發 ， 尋找品類升級的方向 ， 最終發現了新的品類機會 。
但在尋找個性的過程中 ， 非常容易進入差異化陷阱 ， 即為了差異化而差異化 。 比如有個牛排品牌 ， 說自己的差異化是“厚牛排” ， 厚牛排中間的肉不易被烤熟 ， 從而更加鮮嫩 ， 這在國外也許行得通 ， 卻不符合中國人的口味認知 。
第3步 品牌信號戰略 ， 放大品類核心價值
創建品牌的本質 ， 是通過代表產品、話語和視覺體系匯聚品類核心信息 ， 釋放品類核心價值 ， 將品牌的初始信號放到最大 ， 讓消費者條件反射式的接收信息 ， 選擇品牌 ， 我們稱之為品牌信號戰略 。
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品牌信號是品類核心信息的載體 ， 信號越強 ， 品牌認知效率越高 。
既然是信號 ， 那么就說明有的品牌信號強 ， 有的品牌信號弱 。 我們可以對比一下 ， 下面兩個涼茶品牌信號的強弱程度 。
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在王老吉之前 ， 涼茶品牌一直在說“傳統、養生、健康”這些概念 ， 直到王老吉通過信號戰略控制“預防上火”這個品類核心資源 ， 涼茶品類才真正成長起來 ， 王老吉也順勢成了品類領導者 。
很多企業主 ， 尤其是一些傳統企業 ， 把品牌信號構建這個階段基本省略掉 ， 根據主觀喜好取個品牌名 ， 做個logo就開始進渠道了 ， 既不研究品類 ， 也不利用品牌信號工具 ， 導致的后果就是白白浪費了傳播資源和渠道資源 ， 顧客認知效率極低 。
1. 產品信號：代表產品
代表產品是一個品牌的最強信號 ， 即最能代表品牌定位的超級單品 ， 顧客買了就能切身感受到 ， 這個品牌果然不一樣 。
蘋果的代表產品是iPhone、iPod ， Ubras的代表產品是無尺碼內衣 ， 麥當勞的代表產品是巨無霸漢堡 。
強有?的代表產品 ， 能幫助品牌在品類競爭中脫穎而出 ， 為?大眾所熟知 ， 因為它和顧客的接觸是最具象的 ， 最直接的 。 一旦我們說自家的所有東西都好 ， 所有的都是代表產品 ， 并且有N個產品優勢 ， 顧客認知就會模糊 。
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