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小程序風潮下，麥當勞如何打造App“金”招牌

小知識

小程序問世可謂掀起一陣不小的營銷、運營反思風潮，即用即走無需下載的小程序顯然使用門檻更低，在營銷活動和日常用戶運營中都有一定優勢 。 然而在眾多品牌都在努力沿襲小程序玩法的時候，麥當勞麥當勞新版App逆風而上，通過TVC+“金飯碗”社死運動創意策劃，加上精準投放策略，一輪專享營銷活動之下狂卷相當于2個新加坡人口數的下載量 。 這其中值得觀察的除了互動營銷的巧妙思路外，也可以從中看到關于小程序與品牌App的一個真相：品牌私域營銷，App仍是不可取代的陣地 。 01全新迭代打造新時代“金飯碗”麥當勞這次大規模的“攬客”營銷活動，是基其App全新迭代版本進行的 。 新版App圍繞中國消費者“賺到、直接、輕松、驚喜”等需求，集中展示主要服務功能外，強化精選福利活動顯示，獲取優惠更便捷，并將所有活動集成在首頁展示，提升使用體驗 。

小程序風潮下，麥當勞如何打造App“金”招牌

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這一些列的迭代，讓麥當勞App從原來的線上點餐的功能性應用，成為了品牌與用戶直接對話的窗口，結合固定的“88金粉節”、周一會員日等福利活動，麥當勞App更像是讓喜愛麥叔叔的吃貨們吃得開心、吃得實惠的小陣地 。 或許就是因為這樣，麥當勞選擇了“金飯碗”這一概念作為營銷利益點，雖然有些復古，卻不得不說還是比較巧妙：一方面能夠結合中國傳統文化中，“金飯碗”安穩福利多的喜慶特點，突出App實惠、好用、可靠的特性，也很符合當下“迷信”錦鯉的網友們對吉利的審美，更容易吸引關注 。 另一方面，“金飯碗”也與“金拱門”、“金粉節”等麥當勞已有品牌、活動IP形成金系列關聯，便于融入麥當勞整體營銷中 。 而下載就送“金飯碗”的活動形式，更為后續營銷開展奠定了一個良好的延展基礎 。 02互動營銷引爆社交熱度卷流量“金飯碗”利益點基礎上，麥當勞為給新版App攬客，構建一整套包括TVC、互動營銷在內的單元活動，并配合精準的投放策略，在不到一個月的時間里，快速調動已有用戶關注、新增用戶嘗試，還帶動了一波社死瞬間分享的自然話題熱度怒刷口碑，僅微博#我要的金飯碗現在就要#話題閱讀達到2億，討論超過30.9萬，可謂名利雙收 。
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新版App上線，“廣而告之”自然是基本操作，麥當勞并未采取單調的平面宣傳，而是結合RAP、街舞時尚元素構建15S tvc，將App實惠好用、下載就送“金飯碗”的利益點清晰輸出同時，承襲品牌經典廣告曲Rap風格的TVC“很麥當勞”，鮮明的品牌特點更易喚起用戶記憶引發關注 。 而后，麥當勞利用餐廳附近300m的電梯LCD等OOH媒體播放TVC，短平快輸出新版App上線和活動信息，快速鋪開影響 。 ，時長00:15 與此同時，麥當勞在線下門店發起了“自帶金飯碗，送你麥旋風”活動，只要用戶帶著有金色元素的盛具到店打卡，就能獲得一份免費的麥旋風 。 為什么是盛具呢？從現有的用戶分享來看，這活動一發起可不得了，鍋碗瓢盆一起上陣，只要是個碗狀的金色容器，都能成為到點打卡的道具，明明活動介紹上寫著“碗”呢？真不知道看到椰子殼的店員是何感想 。
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不過麥當勞也是相當大方，來者不拒，甭管是杯子還是電飯鍋內膽，只要你不尷尬，我都給你把麥旋風往里裝 。 正是這種開放包容的態度，為用戶們進行這項“社死挑戰”提供了更大動力，不僅線下體驗，還將各種稀奇古怪的討要麥旋風的姿勢，做成社死小視頻分享到網上 。
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免費福利+高自由度發揮空間，麥當勞這波創意的互動營銷著實給活動熱度再添一把火 。 在自然形成的社會話題熱度下，更多用戶知道并前往門店體驗活動，麥當勞聚焦下載快優勢，將定制化主題物料覆蓋門店、電梯媒體、平面廣告等營銷場景，用戶感興趣即刻體驗，進一步減少了注意力流失高效轉化，也是這次活動的成功促成點 。 一套完整的營銷動作，讓麥當勞App下載量短時間內躍居iOS下載榜單第一位，更在小紅書、抖音等平臺收獲UGC投稿，點贊量近50萬 。
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03復制體驗App仍是品牌私域陣地麥當勞此次利用線下門店優勢，調用全線營銷資源成功為App下載導流，完成了實體品牌數字化進程中最關鍵的一步，即在日常經營中將線下用戶轉化為私域流量 。 然而麥當勞花大力氣經營的App，不光是為了實現“線上服務”這么簡單的目的 。 隨著用戶消費習慣線上遷移，線下場景不再是主導，品牌數字化升級過程中，在線上擁有一個類似門店功能的獨立App，聚集最核心，最重要的用戶群體，只是升級的第一步，實際上更重要的是是復制門店專項服務的體驗感 。 線下消費與線上消費目前最明顯的體驗差別就是人對人即時服務所具有的靈活與溫度，品牌通過品牌App，除了雖然能讓用戶擺脫時間與空間的束縛，隨心獲取品牌服務，卻缺失了一些溫度的溝通 。 可以看到麥當勞在這次升級中，更強調個性化的服務，讓體驗更有溫度，還有消息放出麥當勞還在籌劃上線家庭業務板塊，種種用戶“專享”措施，都能有效強化品牌用戶的身份感 。

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