編輯導語：新消費品牌近幾年可謂打得火熱 ， 品牌們紛紛在各大平臺上搶占高地 ， 試圖占領更多用戶心智 。 那么具體來看 ， 新消費品牌采用了哪種營銷戰略？本篇文章里 ， 作者就新消費品牌的KOL營銷策略做了解讀 ， 一起來看一下吧 。
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花西子、王飽飽、Babycare、Ubras、LuLulemon等一眾新消費品牌的集體崛起 ， 無疑是近年中國商業領域中最值得關注的現象之一 。
這些“強勢”品牌們不僅在年輕人的抖音、小紅書、B站里密集刷屏 ， 還在消費逆勢下大增 ， 銷售額快速飆升 ， 在各自的賽道領域上熠熠生光 ， 成為資本追捧的香餑餑 。
那新消費品牌們是如何崛起的？哪些營銷策略值得借鑒？近日 ， 微播易聯合MMA、魔鏡市場情報以及18家媒體共同發布的《2022年中國新消費品牌發展趨勢報告》 ， （下文簡稱報告） ， 以20萬+數據樣本為基礎 ， 從客觀外部環境現狀、品牌發展及趨勢等角度找到新消費品牌KOL營銷的六大成功定律 。
一、種草越多 ， 銷貨越多Morketing調研顯示 ， 抖音（77%）、小紅書（63.5%）、天貓 / 淘寶（53%）位列受訪者接觸新消費品牌渠道的前三位 ， 此外 ， 分別有51.9%、46.1%受訪者表示從微博、微信中了解到新消費品牌 。
可以說 ， 在碎片化、圈層化的用戶觸媒習慣下 ， KOL充當了新消費品牌最為重要的信任代理 ， 高效種草深度連接消費者與品牌 。
KOL營銷也儼然成為新消費品牌的營銷標配 。
在線上投放渠道中 ， 社交媒體廣告占比最大接近60% ， 新消費品牌們普遍通過微博、微信、小紅書、B站、快手等社交媒體平臺以及頭腰尾KOL組合的策略快速擴大品牌聲量 ， 迅速建立消費者對品牌認知的心智 ， 在研究的品牌中 ， KOL投放費用占比電商收入最大達到了15% 。
KOL種草的轉化效果如何？
通過研究30個典型新消費品牌的KOL種草數量、金額以及電商平臺的品牌產品銷售量、銷售額之間的關系 ， 我們發現 ， 伴隨KOL種草的增加 ， 電商的轉化效果整體上也會隨之增加 ， 整體上兩者呈現高度正相關比例關系 ， 可見KOL種草對電商轉化的強推動作用 。
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以兩個典型品牌為典型案例 ， 整體上看 ， 除去特殊電商節點（618、雙十一）之外 ， 其他月份KOL種草與銷售轉化二者基本是同月同頻 ， 換言之 ， KOL種草對于電商的促進效果會集中體現在當月的電商轉化中 。
另外 ， 報告還發現 ， 品牌增加3個及以上平臺種草 ， 銷售提升顯著 。 可見用戶消費決策源于KOL多平臺種草 ， 多個場景的觸達能提升用戶的決策效率 。
另外 ， 新消費品牌銷量增長變化與投放小紅書發文增長變化基本上為正相關關系 ， 二者同頻率為91.6% ， 換言之 ， 小紅書對品牌銷量轉化有明顯促進作用 ， 其次為微信 ， 同頻率為83.3% 。
KOL還有多大的種草的空間？
隨著紅人營銷投放費用低與變現能力強的特點不斷被人發掘 ， 使用紅人營銷的廣告主越來越多 ， 近三年KOL營銷費用占比漲幅達到5.01% ， 但從發展空間角度而言 ， 目前KOL營銷市場規模僅占互聯網營銷市場份額13%左右 ， 目前仍處于藍海市場階段 ， 未來紅人營銷發展空間依舊巨大 ， 是品牌必爭的時代風口 。
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二、越成功的新消費品牌 ， 越不是一蹴而就所有的事情 ， 都不是一蹴而就的 ， 新消費品牌的爆火也充分印證了這一點 。 優質的、高性價比的產品準備+長期不懈的投入堅持+不斷地精進+好運氣才能夠等于成功 ， 這其中長期的KOL營銷“慢熬”起到了關鍵性作用 。
報告發現 ， 2021年典型新消費品牌KOL投放的主要訴求集中在日常種草占比約45%、電商轉化占比約為25%、新品推廣占比約為20%、直播帶貨僅為17% 。 相比短暫熱烈的直播帶貨 ， 越成熟的新消費品牌越看重細水長流的常態化種草 。
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