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新消費品牌kol營銷投放的定律 什么是kol營銷投放( 二 )

小知識kol營銷投放


另外 ， 報告結果還顯示 ， 自2021年1月起 ， 新消費品牌KOL投放金額與發文數量皆同步持續攀升 ， 平均單個品牌單月投放160萬元左右 ， 發文數量120篇 ， 2021年10月投放金額已攀升至331萬元 ， 發文260篇 。
整體看 ， 新消費品牌KOL營銷的常態化與連續性投放趨勢明顯 。

新消費品牌kol營銷投放的定律 什么是kol營銷投放

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三、從流量幫到正規軍 ， 越穩定的品牌越懂長板效應第一種新消費品牌“流量幫”：他們采用自運營分傭方式和KOL進行商業化合作 ， 即通過公司內部媒介BD化模式實現快速KOL投放與市場鋪量 ， 將KOL當成渠道 ， BD成功 ， 媒介獲得分傭 。
這種方式 ， 品牌需要大量的媒介BD人員 ， 不僅面臨著品牌價格體系難以控制的風險 ， 且效率較低 。
第二種新消費品牌“正規軍”：此類新消費品牌核心團隊大部分來自“大廠” ， 初期就建立流程規范 ， 體系化作業模式 。 主要借助三方平臺的采買模式進行數據化、科學化投放 。
此類采買模式具備投放效率高、KOL合作價格可控、價格體系規范 。 而核心團隊的精力更聚焦在消費者的洞察、產品的研發、供應鏈管理等方向 ， 更有利于品牌的長期穩定發展 。

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四、越是蜂擁的賽場 ， 越要保持清醒雖然小紅書、抖音已成為人盡皆知的流量密碼 ， 但越是熱鬧的“場” ， 品牌越要保持“清醒” 。 不同的平臺在屬性、調性、人群等方面皆展現了不同的特征 ， 對于品牌而言 ， 只有合適的才是最好的 。
本報告發現 ， 從投放量級來看 ， 服飾新消費品牌重點布局小紅書和微信 ， 美妝新消費品牌側重微博、B站 ， 母嬰新消費品牌偏愛小紅書和微信平臺 ， 日化新消費品牌注重小紅書和B站 ， 食飲新消費品牌看重小紅書、微博 ， 小家電新消費品牌重點在小紅書微信 。

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事實上 ， 新消費品牌會根據自身行業不同選擇不同的平臺進行重點布局 ， 并非只依賴小紅書和抖音 。
另外 ， 從未來的發展空間看 ， 報告認為知乎、B站、視頻號目前商業化增速較快 ， 用戶增長最為明顯 ， 具有較大營銷空間 。 微信視頻號依托騰訊系流量優勢和用戶粘性優勢 ， 或將成為新的營銷價值高地 。
另外知乎、B站等垂直興趣平臺 ， 憑借相對精準的用戶圈層和粘性優勢 ， 或將成為新焦點 。

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五、精細化的付出和收獲一定成正比如何利用精細化KOL投放策略 ， 把錢花得更值 ， 對品牌尤其是尚處于起步期的新銳品牌而言尤為重要 。
報告發現 ， 新消費品牌通常利用以下策略實現精細化投放：
策略①：轉化需求越強烈的營銷場景 ， 投放的KOL類型越垂直、TIER層級越向腰部集中
具體來講 ， 新消費品牌 ， 在不同的營銷場景下 ， 所投放的KOL側重點不同：
日常種草注重布局腰部KOL和尾部KOL兩類占比總計69% ， 所選擇賬號垂類只占比30% ， 70%通過泛娛樂賬號觸達廣泛人群 。
話題營銷場景下 ， 頭部KOL占比較高達到30% ， 且泛娛樂賬號占比高達85% 。
在新品推廣營銷場景下 ， 頭部KOL占比最大為40% ， 且注重投方垂類KOL；在電商轉化場景下 ， 投放重點在腰部且垂類KOL類型上 。

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策略②：垂直專業圈層與輻射興趣圈層結合
新消費品牌尤其注重投放的層次性 ， 通常采取垂直專業圈層與輻射興趣圈層結合策略 。
從整體上 ， 各行業新消費品牌投放的輻射興趣圈賬號占比最大 ， 通常在50%-80%之間 。
其中 ， 小家電、服飾這兩類行業的新消費品牌投放賬號類型表現最為離散 ， 垂直專業圈的投放賬號類型僅僅為5%左右 ， 其余95%皆為輻射興趣圈類賬號 ， 美妝行業新消費品牌投放賬號類型最為集中 ， 但垂直專業圈的美妝、時尚類賬號占比也未過半僅為42.5% 。

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