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實戰干貨 | 如何利用任務寶裂變低成本獲客

小知識

某頭部財商教育公司增長運營 ， 2020年7月開始做裂變 ， 截止目前已經1年有余 ， 從 0 到 1 搭建公司微信生態用戶裂變獲客體系 ， 通過任務寶裂變、轉介紹、拼團、投放+裂變等獲客模型 ， 累計拉新引流課加好友 xx 萬人 ， 產生銷售額xxxx 萬 ， 單個獲客成本在 xx 元以內（投放成本 120 元+）ROI 為 xx 。 （出于公司要求 ， 不能公開某些數據和圖片 ， 請大家諒解 ， 但根據提示 ， 相信大家都能get到點）公號任務寶作為微信生態內裂變增長用的最多的一種玩法 ， 也是我在裂變路上選擇的第一個增長手段 。 今天我將從實戰角度跟大家分享一下關于任務寶裂變的個人看法 ， 不一定對 ， 大家可以一起交流探討 。 接下來我將從項目背景、執行過程、經驗總結、心得體會四個方面分享一下我的任務寶裂變之路 。 項目背景在開始分享之前先介紹一下項目背景 ， 2020年4月初 ， 公司財商業務跑了3個月 ， 積累了約6萬的老用戶 ， 為了降低獲客成本 ， 公司在7月份決定啟動了裂變獲客 。 業務模式是前端通過免費的「小白理財訓練營」課程引流 ， 然后通過「社群+直播大班課」的模式轉化高價年度會員 ， 最后在會員服務期間再轉化金融服務（保險+基金+券商等） 。 執行過程在此之前 ， 我是一名社群運營經理 ， 主要負責低轉高訓練營的轉化 ， 在此之前完全沒有接觸過裂變 。 接下來 ， 我將從實戰角度 ， 分享一下如何從0到1做任務寶裂變 ， 具體方法是：快速學習—確定打法—小范圍測試—找到關鍵數據指標—持續迭代優化—探索創新第一階段：快速學習在開始啟動裂變項目的前一周 ， 我通過在人人都是產品經理、鳥哥筆記 ， 微信公號三個平臺搜索“裂變”“用戶增長”等關鍵詞 ， 看了20來篇關于裂變的文章 ， 了解了裂變的歷史和發展、裂變在當下所處的定位、裂變做的好優秀玩家等 ， 初步建立起一個對裂變的基本認知框架 。 第二階段：確定打法經過閱讀大量文章 ， 了解到當下比較有效的裂變方式有任務寶裂變、邀請有禮、分享有禮、分銷、拼團、抽獎等；當時考慮到團隊當時的人力和資源：人就我一個 ， 項目沒做起來或者沒有基本成績 ， 不可能加人；邀請有禮、分享有禮、分銷、拼團、抽獎等增長方式都涉及到產品開發 ， 但當時的產品和技術資源都在支持轉化側 ， 再加上我對做成任務寶裂變的信心最大 ， 所以我首選了任務寶裂變這種增長方式 。 任務寶裂變當時有基于公眾號、個人號、微信群三種玩法 ， 綜合當下流行的玩法、人力效率、自身業務模式等三個因素 ， 最終選擇了公號任務寶裂變 。 個人號由于封號比較嚴重 ， 當時已經很少有公司在做了；社群由于一個群只能承載200人 ， 需要大量建群 ， 且需要大量人力來維護；公眾號可以快速承載大量用戶、可以設置自動的48小時客服消息、可以人群分層 ， 漲粉只是個過程指標 ， 我們的最終目標是要轉化引流課 ， 給銷售導流leads ， 用戶分層不僅可以提高轉化率 ， 還可以針對已經轉化的用戶就不用再次騷擾 ， 可以提升用戶體驗 。 第三階段：小范圍測試考慮到前期在跑測試 ， 盡量控制成本 ， 所以選擇的獎品都主要是虛擬資料 。 當時上線的第一個活動是免費8本領音頻書 ， 在10個老群發了一波 ， 觸達約1500人 ， 拉新了276人 ， 當時目的比較簡單 ， 第一就是逼自己快速落地 ， 邁出第一步；第二是整體跑一遍裂變流程 。 后來又上線了2個免費領課程的 ， 為了控制變量 ， 觸達還是10個群 ， 但拉新沒過100 ， 前2個沒做成沒啥感覺 ， 很淡定 ， 但是第三個還沒起量 ， 沒有數據參考 ， 不知道該如何分析為什么沒做起來 ， 內心就有點焦慮了 。 后來經過一番的糾結 ， 想到了一個辦法就是1:1的復制 ， 既然自己沒做過 ， 那最快速的辦法就是復制 。 我記得當時我直接復制了一個同行的電子書活動 ， 復制到什么程度呢 ， 海報和活動引導文案一模一樣 ， 但凡我能看到的我都復制了 ， 從復制到上線用了不到24小時 ， 活動上線后 ， 觸達了約10000人 ， 我記得當時活動是18:00上線的 ， 我20:00下班的時候 ， 數據很一般 ， 后來第二天上班一打開電腦看數據 ， 結果驚呆了 ， 凈增用戶8167 ， 裂變層級26級 ， K值2.48 ， 總算做成了第一個 ， 有參考案例了 。 后來又有一個免費領5大理財工具包成功了 ， 凈增2906人 ， 裂變層級17級 ， K值3.42；經歷了1個月小范圍測試 ， 做了8場活動活動 ， 成功了2場 ， 失敗了6場 ， 通過成功與失敗案例對比分析 ， 找到了一些規律 ， 小范圍測試也算告一段落 ， 下一步就是開始全量推廣 ， 一次次地復盤總結 。 第四階段：找到關鍵數據指標一般來說 ， 一個項目你找到了關鍵環節 ， 也就意味著你入門了 ， 開始可以慢慢總結自己的方法論了 。 我當時是通過數據分析來找關鍵環節的 ， 主要通過成功案例的活動數據和失敗案例的數據進行對比分析 ， 顆粒度細致到每個裂變層級 。 將關鍵環節對應的關鍵數據找到 ， 建立參考標準 ， 每場活動通過關鍵數據對比 ， 就一目里了然了 。 通過數據對比分析得出裂變活動的關鍵數據指標有：種子用戶參與率、分享率 、任務完成率、留存率、裂變層級、K值（拉新系數）、ROI 種子用戶參與率=1級用戶數/觸達用戶數；種子用戶參與率越高 ， 說明獎品對老用戶吸引力越大分享率=助力人數>=1 / 活動總參與用戶；分享率越高 ， 說明獎品對用戶的吸引力越大任務完成率=完成任務用戶 / 總參與用戶 ， 任務完成率越高 ， 說明獎品對用戶的吸引力越大 ， 門檻設置合理留存率 = (總參與用戶 – 總取關用戶) / 總參與用戶；留存率越高越好 ， 一般不低于85%裂變層級 ：裂變層級越多越好 ， 一般大于6級裂變效果會很好K值 = 新增用戶 / 種子用戶；K值越高越好 ， 一般高于1裂變效果會很好ROI=GMV/成本 ， ROI越高越好 ， 越高說明越可持續找到關鍵數據指標 ， 其實也就找到對應的關鍵環節 ， 比如影響種子用戶參與率的有獎品、海報、觸達（人群）等；影響分享率的有獎品、觸達、活動玩法等；影響任務完成率的有獎品、活動門檻等；影響留存率的有獎品等；影響K值的有獎品、觸達等；影響ROI有獎品、觸達、用戶轉化等 ， 根據以上可以得出決定一場裂變活動成敗的5大關鍵環節有：獎品選擇、海報制作、活動玩法、活動觸達、用戶轉化 。 第五階段：持續迭代優化 經歷前面的階段 ， 筆者找到了任務寶裂變的5大關鍵環節以及對應的數據指標 。 大家知道的 ， 拉新指標是一直在增長的 ， 為了完成拉新目標 ， 持續迭代優化 ， 提升關鍵數據指標 ， 從而提升活動產出 ， 是我們保持基本盤的重要手段 。 比如：1、比如不斷擴充獎品種類比如優化海報的設計樣式2、通過優化公號圖文推送形式 ， 提升文章打開率 ， 從而提升種子用戶參與率另外 ， 由于使用第三方平臺 ， 裂變活動的從產品和運營兩方面都存在一些問題 ， 比如同時存在多個活動 ， 基于第三方系統運行無法按活動緯度拆分詳細的數據指標 ， 活動復盤和優化缺乏細節數據支持 ， 為了和內部數據打通 ， 實現更精細化的運營 ， 后來我們就自己開發任務寶裂變系統 。 第六個階段：探索創新 隨著時間的推移 ， 項目越來越成熟 ， 公司在上面投入的資源會越來越多 ， 預期產出也會越來越高 。 這個時候 ， 單純的優化迭代已經沒法完成目標 ， 甚至增長已經到了一定的天花板 ， 這個時候就要結合自身業務情況 ， 探索新模式 ， 帶來更多的增長 。 在這樣的背景下 ， 我們開創了兩種創新玩法：投放+裂變和做公號矩陣 。 投放+裂變：一開始的時候 ， 我們的投放和裂變是分開 ， 因為新用戶關注公號之后要新引導領引流課 ， 我們要在用戶轉化結束之后才能觸達 ， 后來我們經過測試 ， 在用戶領課之后再對這批新用戶進行裂變活動觸達 ， 用戶參與活動之后可以帶來新用戶 ， 我們把老活動中做的裂變效果和轉化效果都比較好 ， 且適合這部分新用戶的活動拿出來定向觸達這批新用戶 ， 產出在原來的基礎漲幅超過50% 。 做公號矩陣：在此之前 ， 我們的選品主要集中在理財書 ， 帶來的都是理財類人群 ， 比較精準 ， 但是隨著拉新目標的增長 ， 單純靠理財書這個品類無法完成目標 ， 大家知道既能帶來量 ， 轉化又好 ， 成本還可控 ， 這樣的選品是不可能存在的 。 這年頭 ， 怎么可能存在三全其美的事情嘛 。 后來我們想到一個辦法：做矩陣 ， 每類賬號有細分定位 ， 抓住細分人群 。 我們把公號分為三類：基礎號、擴量號、補量號 。 基礎號：主要承接的選品比較精準的裂變活動 ， 與業務強相關 ， 這個號的核心是做高轉化 ， 提升整體ROI 。 擴量號：主要承接選品稍微次精準的裂變活動 ， 與業務有關聯 ， 但沒有基礎號的強 ， 比如寶媽人群 ， 我們主要通過繪本這個品類來打 ， 這個號的核心是在roi不低于某個值的情況下 ， 盡可能帶更多的量 。 補量號：主要承接選品比較廣泛裂變活動 ， 不考慮與業務關聯度 ， 核心目標是快速帶更多的量 ， 只要在某個成本內無限擴量 。 交叉導流：擴量號和補量號帶來的用戶 ， 通過基礎號的活動篩選進入基礎號 ， 基礎號帶來的用戶 ， 也可以通過帶量號和補量號的活動篩選進入自己的號 。 后續：由于任務寶裂變有一定的局限性 ， 縱向深耕到一定程度后有上限 ， 后來橫向開啟了邀請有禮、分享有禮、拼團、抽獎等裂變玩法 ， 之后的文章會繼續探討 。 經驗總結 前面 ， 我們提到任務寶裂變的5個關鍵環節：獎品選擇、海報制作、活動玩法、活動觸達、用戶轉化 ， 接下來我們展開詳細說一下 。 獎品選擇 裂變活動的獎品一般分為實物獎品和虛擬獎品兩類 。 實物獎品一般常見的有實體書、生活日用品、電子產品、家用電器等；虛擬獎品一般有電子資料、線上課程等 。 那么如何選擇獎品呢？筆者一般從4個角度出發：用戶群體、與業務主題的相關性、獎品吸引力、獎品成本 。 用戶群體：筆者認為了解自身業務的用戶群體 ， 是獎品選擇的第一步 ， 也是任何運營的第一步 ， 因為只有知道了你的用戶群體是誰 ， 他們具備什么樣的屬性 ， 你才知道什么東西吸引他們 ， 你選出的獎品才不會脫離自身業務范圍 ， 在用戶群體這塊 ， 主要考慮用戶群體的性別、年齡、學歷、區域、收入情況等 。 說實話 ， 關于對用戶群體的把握這塊 ， 沒有速成的技巧 ， 更多的隨著時間的積累 ， 對業務的理解 ， 長期和用戶打交道積累出來的 。 與業務主題的相關性：與業務主題相關性越大 ， 帶來的用戶越精準 ， 比如理財類實體書；與自身業務不相關的可以選擇人群相關 ， 比如繪本 ， 雖然繪本與業務主題無關 ， 但繪本面向的寶媽人群是我們的目標用戶 。 獎品的吸引力：獎品是否有吸引力 ， 決定這場裂變活動能帶來的用戶上限；獎品的吸引類對應的是獎品的價值 ， 價值又提現在稀缺性、是否剛需等方面；關于稀缺性 ， 在同質化嚴重的時候 ， 非賣品（原創）總能博得用戶的眼球 ， 原創對運營的專業知識 ， 以及知識的整合程度有要求 ， 這種資料一般很難直接提需求給相關部門直接完成 ， 只能自己整理 ， 制作周期一般在1個月左右 ， 行業內做的最好的是三節課 ， 他們做過圖譜、桌墊、案列庫、日歷等 ， 筆者也曾做過圖譜類的 ， 新增粉絲xxxxx人 ， 轉化0元體驗課xxxxx人 ， 成交正課銷售額xxx萬元 。 獎品成本：獎品成本是最后我們決定用不用的一個前提條件 ， 獎品成本越高 ， 意味著需要邀請的人數越多 ， 如果人數過多 ， 用戶的參與意愿會降低！比如筆者選擇理財類實體書時 ， 考慮到如果邀請人數超過10個人 ， 用戶的參與意愿就會降低 ， 根據每個新增粉絲不超過5元計算 ， 筆者選擇理財書類獎品時 ， 單價都會控制在50元以內（包含郵費） 。 獎品選擇除了橫向擴充外 ， 還要縱向挖掘 ， 比如我們針對理財類實體書 ， 我們根據用戶的理財水平 ， 就分為小白、初級、進階三個階段 ， 分別選擇的啟蒙類理財書、基金實操類理財書、投資策略和投資心理類理財書 ， 此策略目前被藍鯨財商復制 ， 從復用的時間來看超過了3個月 ， 充分說明該策略的有效性 。 關于具體的獎品類別 ， 由于業務不同 ， 差別比較大 ， 筆者就不展開講解了；總結一下：獎品選擇最核心的是研究人群 ， 不同產品/業務之間最大不同也是人群不同；不同類別的獎品定位應該有所不同 ， 有降成本的 ， 有快速帶量的 ， 有提高roi的 。 比如虛擬類獎品核心是降低成本 。 海報制作 公號任務寶裂變就是通過一張海報讓一個對你品牌沒有任何了解的人參與你的裂變活動 ， 海報作為裂變傳播時最重要的素材 ， 非常重要 ， 有時候直接關乎一場活動的成敗 。 筆者做了60場+裂變活動 ， 100+裂變海報 ， 總結海報制作大概包含這6大元素：獎品包裝：價值量化 ， 讓用戶有感知設計色調：建議以紅、橙、黃等暖色系為主 ， 用戶有點擊沖動活動主題：字要夠大 ， 顯眼突出 ， 能夠抓住用戶眼球獎品包裝：價值量化 ， 讓用戶有感知用戶身份：頭像和昵稱信任背書：品牌LOGO緊迫感：價格錨點、限時限量短期利益：掃碼就送、免費領取 活動玩法 任務寶裂變6種玩法：單級階梯助力多級階梯助力單級階梯助力+排行榜多級階梯+排行榜直接排行榜：助力前多少名拿獎品多級階梯助力+限制：設置兩級階梯 ， 兩個獎品 ， 要達到第二級才一起郵寄 活動觸達 種子用戶觸達：觸達用戶數量、觸達用戶精準度觸達方式：私聊>群內>朋友圈>模板消息>公號圖文觸達時間：每周三/周四 早8:00-10:00 晚18:00-20:00公號任務寶裂變活動的觸達渠道主要有群、朋友圈、私發、公號4個渠道 。 效果排序依次私發>公號>群>朋友圈 ， 由于大面積私發被封的可能性很高 ， 這種方式萬不得已一般不用 。 這里重點討論一下公號推文 ， 公號觸達分兩種方式：圖文和模板消息 ， 建議優先選擇圖文 ， 雖然模板消息推送不占用推送次數 ， 而且打開率比圖文高2-3倍 ， 但是模板消息被封的可能性很高 ， 經筆者的經歷 ， 一般量只要超過5萬人 ， 被封的可能性幾乎是100% ， 一旦被封 ， 不僅會影響活動的宣傳效果 ， 還會給公號客服小姐姐造成極大的咨詢壓力 。 公號圖文的形式也很多種 ， 這里重點說一下：把推文玩出模板消息的效果 ， 這個最先發明的是薄荷閱讀 ， 效果非常好 ， 打開率是普通排版推文的3-5倍 ， 筆者經歷過最高的打開率是36.36% 。

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