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7哥供職于一家互聯網公司的運營部門 ， 平時打交道最多的也是那幫可（ku）愛（bi）的產品經理們 。 他們每次畫完原型圖總是把文檔拋給我們 ， 讓我們協助挨個把每個模塊欄目的文案調整修改一下 。 所以 ， 今天也講一下一名優秀的產品經理應該具備的文案能力 。
當今時代 ， 很多互聯網公司的產品經理越來越像個多面手 ， 除了必須做好一個UE設計師和項目跟進者外 ， 還要做產品迭代規劃設計、市場需求、商務需求、用戶需求 。 一個合格的產品經理應該做到4個了解：了解用戶、了解行業、了解市場 ， 更要了解產品本身 。
由于產品經理這個崗位的屬性特征 ， 又需要他們具備相應的文案能力 ， 別問為什么？一個產品經理展現成果的方式除了線框圖之外 ， 就是各類需求文檔了 ， 如產品需求文檔（PRD）、商業需求文檔（BRD）、市場需求文檔（MRD） ， 還有原型圖里面各個欄目的產品概述 ， 無一不需要相應的文案能力 。 所以 ， 一個優秀的產品經理具備一定的文案能力很重要 。
好文案都是優秀的產品經理》以及提高產品經理的文案能力等 。 這些文章寫得都很好 ， 也強調了產品經理文案能力的重要性 ， 但這是從一個文案的思維角度去看產品 ， 難免會有些偏頗 。 畢竟文案是以文字的形式來表達相應的經營策略的崗位 ， 我倒覺得既然強調了產品經理寫文案的重要性 ， 不如帶著產品思維去跟產品經理們談論文案該怎么寫 。
首先 ， 一個優秀的產品經理要把自己定位為一個好文案 。
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實際工作中 ， 許多產品經理經常吐槽、抱怨文案寫不出自己想要的東西來 。 新產品中的產品特色、欄目描述以及對外宣傳的標語 ， 也幾乎是讓文案和品宣撰寫的 。 其實 ， 一個優秀的產品經理在進行產品設計的時候都應該想好了 ， 因為往往設計者是最能懂某項產品功能的人 。 你搭好了文案的基底部分 ， 剩下的部分可以讓文案或者企宣同事們幫你潤色一下 。
其次 ， 深度認知你的產品 ， 文案是產品的一部分 。
好的產品會說話 ， 一點都不假 。 有時候靠功能、有時候靠頁面呈現、有時候靠設計思路 ， 很多時候則是依賴直觀的文案描述 。 每一款更新迭代的產品都有相應的文案描述及新功能講解 。 那么問題來了 ， 你的文案如果是自己寫的 ， 能不能用最簡單的話把最新的產品特性展現給用戶？能不能讓用戶通過你的文字描述對迭代后的產品感興趣并親自體驗一番？
產品中的文案是有講究的 ， 不要把文案當碼字 ， 商業目的不明確 ， 不聚焦又抓不住重點的那些華麗的辭藻趕緊刪掉 。 也不要簡單地就把產品上的文案交給文案企宣來搞定 ， 作為產品經理得清楚文案是產品的一部分 ， 用戶體驗差的時候罵的可是苦逼的產品經理們 。
再者 ， 產品經理撰寫的文案一定要是場景化的文案 。
我們上面提到了 ， 文案是產品的一部分 ， 產品經理最懂得自己設計的產品詳情 。 將產品文案場景化在很大程度上應該是一個優秀產品經理的重要準則 ， 原因是你所設計的每一個產品單元 ， 小到一個產品模塊都會對應到一個具體的應用場景 。 因此 ， 你撰寫的文案是直接面向用戶的 ， 你的文案滲透能力會直接影響到用戶的消費情緒 。 給用戶描述一個使用場景 ， 這樣的產品文案具有畫面感、帶入感 ， 用戶自然就更能理解你要傳達的文案意圖 。
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還是那個經典的產品文案：1,000 songs in your pocket 。 將1000首歌裝進你的口袋 ， 沒錯就是這句極妙的產品文案 。 當別人還停留在描述產品層面 ， 用諸如“1GB儲存量”宣傳自家的產品時 ， 蘋果直接把顧客帶入應用場景 ， 讓顧客感知到“口袋里裝著1000首歌”的感覺 ， 這種場景化描述要遠比買一個播放器的幸福感來得更加強烈 。
最后 ， 產品文案要始終考慮用戶需求 ， 連接人性 。
現實中 ， 其實人們買的并不是產品 ， 而是更好的自己 ， 都希望通過產品可以讓自己或者讓自己的生活變得更美好 。 產品的第一要務是解決用戶需求 ， 產品經理本身就是典型的用戶 ， 如果不站在用戶使用角度談設計、講需求 ， 那只會加劇沖突 。 產品文案也是一樣的思維方式 ， 用最簡單的文字連接人性 ， 感知用戶冷暖 。 從用戶需求出發 ， 你就知道如何表達能讓用戶滿意 。 7哥相信 ， 參悟人性的產品文案是有溫度的文字 ， 絕對不是流水線一樣碼出來的華麗辭藻 。
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