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如何利用文案策劃來打出品牌？從學習書店文案開始吧( 二 )

小知識品牌傳播文案


廣告的目的就是喚起人們的注意 ， 并留下印象 。
經過創新、改造的成語、諺語、古詩詞等 ， 在其中的含義和原成語、詩詞中的含義必定有所不一樣 ， 這樣就很容易在受眾心里產生新奇感 ， 喚起好奇心 。
四、想象力
誠品閱讀促銷廣告之二
買一送一的特權
對買剛出爐的法國面包 ， 要求附贈一束陽光的人 。
對看電影 ， 要求附贈一輩子回憶的人 。
對買房子 ， 要求附贈空中花園的人 。
對喝藍山咖啡 ， 要求附贈一杯靈感的人 。
對買好書 ， 要求附贈額外智慧的人 。
文案在發揮想象力的同時 ， 轉移了主被動關系 ， 讓人覺得不是在促銷 ， 而是消費者的主動要求 ， 而且還是一波懂得要求的消費 。

如何利用文案策劃來打出品牌？從學習書店文案開始吧

文章插圖

因為你懂要求 ， 所以商家給了你“買一送一的特權” ， 瞬間提高了消費者的優越感 ， 將非常商業化的促銷事件 ， 寫得充滿品質和格調 。
這種方法的運用 ， 在于詞語的搭配 ， 它打破了我們慣用的詞語搭配方式 ， 創造了一種新鮮、生動的閱讀感受 。
不論是整體上的想象力架構 ， 還是字里行間的想象力運用 ， 都可以化熟悉為神奇 ， 讓你的文案充滿韻味 。
五、重復單一訴求點
關于搬家：
送舊迎新·移館別戀
加謬搬家了、馬爾克斯搬家了、
卡爾維諾搬家了、莫奈搬家了、
林布蘭搬家了、畢加索搬家了、
瑞典KOSTA BODA彩色玻璃搬家了、
英國Wedgwood骨瓷搬家了、
法國HEDIARD咖啡搬家了、
可可諾可皮件搬家了、
金耳扣大大小小的娃娃也要跟著人一起搬家了 。
1995年10月1日 ， 誠品敦南店搬家 ， 
請你跟我們一道送舊迎新 ， 移館別戀 。
以“搬家”這一行為為訴求點 ， 加繆、馬爾克斯、卡爾維諾、畢加索等人搬家了 ， 彩色玻璃、骨瓷、咖啡等都搬家了 ， 通過眾多搬家行為 ， 將“搬家”這一信息植入受眾心里 ， 最后告訴他們：書店搬家了 。
成功的文案一般都有一個單一的訴求點 ， 然后圍繞這個點 ， 大量重復地鋪排和引用文學、藝術領域里的名人 ， 有時還會引入一些當時的社會熱點 ， 讓一篇文案涵蓋大量的信息 。
以上文案都是臺灣文案天后李欣頻創作的 ， 不同的技巧 ， 不同的文字組合方式 ， 在她的筆下都能產生化學般的反應 。
今天蘇州的誠品店還保留著她的一句文案 。
在書與非書之間 ， 我們歡迎可能的閱讀者 。
而這句文案正是來自她的《閱讀者的群像》
海明威閱讀海 ， 發現生命是一條要花一輩子才會上鉤的魚 。
凡高閱讀麥田 ， 發現藝術躲在太陽的背后乘涼 。
弗洛伊德閱讀夢 ， 發現一條直達潛意識的秘密通道 。
羅丹閱讀人體 ， 發現哥倫布沒有發現的美麗海岸線 。
加繆閱讀卡夫卡 ， 發現真理已經被講完一半 。
這是李欣頻給誠品書店寫的第一篇文案 ， 原本是應聘時用 ， 沒想到一寫就是十幾年 。
現在流行大圖流展現 ， 長文案幾乎很少見到了 。
但事實上 ， 好的文案包含好的創意 ， 好的創意是永遠不過時的 ， 創意性的文字相碰在一起 ， 就會有一鳴驚人的效果 。
品牌需要文案的支撐 ， 而文案又是有調性的 ， 很喜歡一句話“文案不是品牌調性的決策者 ， 而是品牌調性的穩固者” ， 誠品書店就是通過一系列意識形態風格的文案 ， 把自己成功打造成文藝青年閱讀的棲息地 。
可見再有名的企業也離不開品牌文案 ， 企業通過品牌推廣提高自身知名度的同時 ， 文案也在賦予品牌一定的調性 。
所以一個公司的文案風格和調性十分重要 ， 它決定了品牌推廣的整體塑造 ， 也是企業宣傳成敗的關鍵因素 。
作者：李欣頻 ， 華語世界文案天后 ， 19歲成為誠品御用文案 ， 北大廣告系博士 ， 北大新聞與傳播學院講師 。 臺灣政治大學廣告系畢業 ， 臺灣政治大學廣告研究所碩士 ， 北京大學新聞與傳播學院博士 ， 并在北京中醫藥大學修習半年 。

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