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文/ 金錯刀頻道
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在跟侃爺決裂108天后，阿迪達斯真是點背到家了 。
合作破裂，讓阿迪達斯失去了最賺錢的搖錢樹，銷量遭遇重擊 。
前幾天，阿迪達斯公布了一個數字：實際損失將超過7億歐元 ， 也就是51億人民幣 。
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椰子鞋庫存或使阿迪達斯損失12億歐元收入
不甘心的阿迪達斯，把重新崛起的希望寄托在了天后碧昂斯身上 。
阿迪達斯想著怎么也能賺到2.5億美元，最后只賣了4000萬，還不到原來預期的20% 。
更別提慘不忍睹的股價了 。
阿迪達斯的求生欲極強，最近還鐵樹開花，宣布推出50年來的第一個新品牌——“Adidas Sportswear” 。
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阿迪達斯新品
現在的阿迪達斯正焦頭爛額：山一樣的庫存積壓，失去侃爺的后遺癥，品牌在中國市場地盤被瓜分的掙扎...
阿迪達斯的最大問題到底是什么?
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問題一：“瘋子”侃爺走了，威脅才剛剛開始
侃爺對于adidas的重要性，不言而喻，99%的人都知道他們互相成就 。
但阿迪達斯員工曾經最想暴揍的人，也是侃爺 。
【決裂108天，暴跌51億！對中國獻媚的他，顧客都罵不動了】阿迪達斯內部開會時，侃爺當場放起了黃片，說：“你看它的時候是什么感覺？我想讓別人在穿上我們鞋子的那一刻 ， 也是這個感覺 ?！?br />
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阿迪達斯內部開會時侃爺當場放起了黃片
侃爺的“色情文化”讓阿迪員工深受其害，上班就像進邪教，包括但不局限于：
強迫員工看自己老婆的色情片；
要求高管跟自己共同分享色情電影，看片一個半小時；
要求大家用“黃片語言”描述產品....
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侃爺要求大家用“黃片語言”描述產品
雖然本人是罪魁禍首 ， 但阿迪達斯對于他的種種離譜行為，采取了故意視而不見甚至放任的態度，才更致命 。
侃爺曾經威脅阿迪，"在adidas讓我加入董事會前 ， 我要一直穿AJ 。"
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侃爺威脅阿迪穿AJ
就在大家以為侃爺又在打嘴炮的時候 ， 我們說到做到的侃爺果然上腳了AJ ， 還把Yeezy丟在一旁 。
“不能穿競爭企業的產品”這一條，是合作條款里的鐵律，侃爺破禁上腳，這就很囂張了 。
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侃爺穿AJ示威
無論是穿AJ示威，或者拖adidas下水，阿迪一開始都忍氣吞聲 。
甚至在侃爺發表反對言論后，阿迪達斯多次找他私下解決問題，還是無濟于事 。
108天之前，阿迪達斯不得不斷絕一切合作，停止生產Yeezy品牌產品 。其實決裂當天，阿迪達斯股價就暴跌到了2016年以來的最低水平 。
侃爺囂張無比，但也掩蓋不了一個事實：
侃爺，就是阿迪達斯毋庸置疑的搖錢樹 。
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阿迪達斯實體店
Yeezy成就了侃爺，也拉了adidas一把 。
當初簽下侃爺，給阿迪達斯省了不少品牌廣告預算 ， 侃爺自身擁有眾多粉絲和名人朋友——請一個侃爺 ， 就送歐美娛樂圈名人全家桶 。
就性價比來說 ， 阿迪達斯享受了8年幾乎免費的品牌曝光 。
侃爺是饑餓營銷高手，Yeezy首個鞋型Boost 750，限量9000雙 ， 10分鐘就賣完了 。
讓阿迪這個在二手圈毫無存在感的透明 ， 成了頂流：有人曾經在2天時間里，倒賣12雙這款鞋，賺到了22.8萬美元 。
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消費者排隊買椰子
Yeezy發布的第二年，直接把阿迪達斯第一次送進了200億歐元俱樂部 。
2021財年，阿迪達斯Yeezy系列賣出了17億美元 。
跟侃爺決裂之后，阿迪也陸續發布了不少全新鞋型 ， 比如下面這款 。
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阿迪鞋型
阿迪期待著這款鞋能夠成為接下來的小爆款時，網友卻給了最直接的評價：丑 。
甚至網友要求阿迪趕緊去跟侃爺道歉，如果侃爺在的話是不可能設計出這樣的鞋款的 。
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網友要求阿迪趕緊去跟侃爺道歉
威脅阿迪達斯的侃爺走了，阿迪達斯的真正威脅，可能才剛剛開始 。
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問題二：科技偷懶 ， 被耐克打得落花流水！
往往來自最親近的人的吐槽最為致命 。
滔搏運動是中國最大的運動服飾代理商 ， 代理的主力品牌一個是耐克，另一個就是阿迪達斯 。
在知乎上有人提問，“阿迪達斯有什么是耐克比不上的？”，滔搏運動吐槽簡單可以概括為，產品力耐克全方位碾壓，阿迪只剩打折了 。
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阿迪達斯有什么是耐克比不上的？
對于創新，不是阿迪不行，是耐克比阿迪要“饑渴”很多 。
講一個耐克歷史上最重要的技術——氣墊技術 ， 就是我們常說的Air Max ， 竟然是從阿迪那撿漏撿來的 。
當時國外有個航天工程師，發現之前給NASA做的技術不僅能用在太空，還能用在地面 。
只要把這種空氣緩沖技術做在鞋底 ， 就可以大大減少地面和腳之間的反作用力，減少沖擊和運動傷害 。
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空氣緩沖技術
這位工程師第一反應是推薦給當時的行業巨頭阿迪，可是阿迪拒絕了 。
找到耐克后 ， 雙方一拍即合，現在Air Max已經是耐克最暢銷的系列之一 。
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Air Max系列
阿迪達斯推出顛覆中底技術的Boost科技后，很長時間沒有新的技術接上 ， 直到近年推出了4D新科技 。
但沒想到，這款搭載了傳聞中的頂尖科技，并且發售價在1699的鞋子，卻在實際的穿著體驗上發生了嚴重倒退 。
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阿迪達斯Boost科技
用戶體驗上最普遍的感受是：腳感太硬，沒有感受到科技力 。
單就這一點 ， 就是4D無法解決的死結，不僅銷量撲街 ， 并且淪為了阿迪達斯的“雞肋”產品 。
比阿迪“饑渴”的除了耐克，還有特步 。
有個很有意思的數據，悅跑圈做過統計2019年廈馬賽道上，特步跑鞋穿著率僅4.2% 。
2021年4月，疫情后的首個金牌馬拉松賽事廈門馬拉松，3小時內完賽的專業跑者里面 ， 特步跑鞋占了51% 。
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疫情后的首個金牌馬拉松賽事廈門馬拉松
阿迪達斯的硬傷是，過去科技上的偷懶，讓阿迪產品迭代完成度接近于零，這些年一直在啃Yeezy 和Boost的老本 。
停止創新，無異于自斷雙臂 。
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問題三：求生欲越強 ， 為何阿迪越招罵？
阿迪達斯在退步，但老外卻仍執迷不悟 。
去年，阿迪達斯的市值被Lululemon和安踏反超了 ， 跌出全球運動服飾集團的前三 。
前者是加拿大品牌，由一條瑜伽褲打開全球市?。?成為新運動服飾的“爆款” ， 橫掃富婆圈 。
后者則從一個晉江小鞋廠殺出重圍，這幾年靠著堅決的轉型，打入全球市場 。
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椰子鞋庫存
而阿迪達斯在大中華區的發展策略，用四個字概括就是：簡單粗暴 。
2017年，阿迪達斯計劃在2020年將中國門店的數量增加到12000家，也就是說 ， 阿迪平均每天都在開店 。
結果銷量暴跌后，阿迪達斯CEO承認了自身“犯了錯誤”，但又承認的不多 。
“我們不夠了解消費者 ， 所以我們為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間 ?！?br />
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微博截圖
為了討好中國市??，阿吊r鉤雋私導鄞蠓?。
在中國各個城市的奧特萊斯內，阿迪幾乎成了排隊最猛的釘子戶，打折力度不能用誘人形容，而是往骨折里打 。
但打折其實并不是阿迪對中國的“誠意”，而是庫存實在太多了 。
2019年底阿迪達斯的庫存就達到了355億，成了賣不出去的庫存“大山” 。
疫情后 ， 庫存問題變得更加棘手 。在2022年第二季度財報中，阿迪達斯公司庫存還增加了35% ， 超過了400億！
想要去庫存，就得打折，這也成為了阿迪達斯維持銷售數據的方式 。
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消費者排隊購買阿迪產品
除了降價，阿迪也在用自己的方式“了解中國人” 。
比如，2020年3月阿迪達斯曾經推出過一系列城市限定，其中廣州限定倒是靠“邪門”出圈 ， 被吐槽成清明節限定 。
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廣州限定倒是靠“邪門”出圈
今年阿迪達斯發了大招，不僅搞了兔年限定，一口氣推出了十二生肖限定款，大搞中國元素 ， 結果喜提24K純丑獎 。
每個生肖都做到了出其不意，也穿不出去 。
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阿迪達斯十二生肖限定款
中國渠道商更敏銳的感覺到阿迪正在逐漸喪失品牌力 ， 總部老外卻還沉醉其中 。
結 語：
在阿迪達斯CEO羅斯德眼中，大中華區是阿迪達斯在全球“最成功的市場之一”，是創收的頂梁柱 。
宋丹丹和趙本山春晚小品《鐘點工》就炫耀，“我這鞋，阿迪達的！”
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宋丹丹和趙本山春晚小品《鐘點工》
這幾年，在阿迪達斯身上總有個“擰巴”的現象：
在中國求生欲越強，阿迪達斯的口碑和路人緣反而越差 。
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阿迪實體店打折促銷
靠聯名和饑餓營銷，一直懶得創新，讓阿迪達斯成為了主流運動品牌中最脆弱的那個 。
打折消耗的是多年累積起來的品牌力，中國消費者比貴更怕的 ， 是買貴了 。
只做表面功夫，哪能算求生欲？
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本篇作者 |張一弛
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