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文案進階：談談文案必修的四項基本功( 二 )

文案小知識


不管是為甲方還是自己公司的產品/服務寫文案 ， 都必須先了解你的寫作對象 。
你只有研究透產品或服務的本質 ， 才能提煉出核心的賣點 ， 不管是物理上的還是情感上的 。 這樣創作出來的文案才具有說服力 ， 傳遞給消費者的信息才更加有效 。
如何了解你的產品？有時候你不需要花太多時間去琢磨 ， 僅閱讀已有的資料甚至看一眼產品 ， 馬上就能寫出好的文案來 ， 因為你的某些經驗或記憶正好切中產品的創意點 。
而更多時候 ， 你必須從頭到尾徹底了解你的產品或服務 。
首先 ， 你可能會通過閱讀已有的資料得出大概的印象；接著 ， 你可能需要找到產品經理了解產品開發的邏輯 ， 拿到一份開發文檔；然后 ， 你就需要去找技術人員或工程師了解產品的生產制造過程 ， 找到產品在物理上以及技術上的某些特性；最后 ， 通過親自試用體驗產品以挖掘更多的點 。
【文案進階：談談文案必修的四項基本功】研究產品的過程中 ， 你的創作靈感就會在某一個環節某一點與之對上 。
所以 ， 文案人要有強烈的產品意識 ， 學習足夠多關于產品或服務方面的特殊知識 ， 甚至成為一名專家 。
這里先講一個關于消費者研究重要性的例子：
速溶咖啡投放市場的最初一段時間 ， 廠商在廣告中極力宣傳速溶咖啡物美價廉、節省時間、方便、快捷的賣點 ， 但一直無法打開銷路 。
為此 ， 廠商請了心理專家開展消費者調查 。 當消費者被問到為什么不購買時 ， 大多數回答說”味道不好“ ， 但這么回答的人中 ， 很多并沒有真正喝過速溶咖啡 ， 所以廠商認為”味道“不是真實原因 。
后來 ， 心理學家梅森·海爾利用角色扮演法的投射原理 ， 設計了兩張各寫有7中商品的購物單 ， 其他6種商品都一樣 ， 唯一的差別就是一張寫有速溶咖啡另一張則是新鮮咖啡：

文案進階：談談文案必修的四項基本功

文章插圖

然后把兩份清單分別派給兩組婦女（調查對象）看 ， 并讓她們描述購買清單上商品的家庭主婦的特點 。 結果大多數被調查者認為購買了速溶咖啡的婦女形象是：懶惰的、揮霍浪費、不會持家 。 也就是說 ， 速溶咖啡省時省事的賣點正好戳到這群消費者避之不及的點 。
根據調查結果 ， 商家改變了廣告主題 ， 把突出不用煮 ， 不用洗煮具等省時省事的特點轉換成強調速溶咖啡的美味、芳香 ， 以色澤、質地來吸引消費者 ， 從此打開了銷路 。
上面這個例子充分表明了深入了解目標消費群體的重要性 。 目標消費群是文案的接收和閱讀對象 ， 也是產品的潛在購買者 。
因此 ， 必須要做好消費者調研 ， 搜集消費者的信息 ， 形成用戶畫像 ， 充分了解他們的群體屬性、喜好、興奮點、需求以及對產品的印象 ， 才能讓創作出來的文案確實貼合消費者的需求點、引發內心的共鳴 。
而這個過程中 ， 當你為那些你也會購買或者需要的產品及服務寫文案時 ， 別忘了 ， 你自己就是一個典型消費者 。 你自己的喜好、對這些產品的關注點以及對服務的期待 ， 都是可以作為目標消費群的屬性進行分析研究的 。
總之 ， 當你了解你的產品或服務 ， 了解你的消費者 ， 你用文案來傳達思想的能力也會變得與眾不同 。
這四個基本功 ， 你有沒有好好修煉呢？
不管你是打算或即將踏上文案這條路 ， 還是剛剛起步的文案新手 ， 都要把基本功練扎實了 。 畢竟下筆如有神太難 ， 你不是神筆馬良 ， 不會有披著七彩光環的仙人半夜敲開門贈你一支魔法筆 ， 你的知識、閱歷就是最好的筆 。
草莓君 ， 個人公眾號：草莓說事（caomeishuoshi） 。 人人都是產品經理專欄作家 。 關注新媒體運營 ， 關注互聯網新動態；擅長寫點小文字 。 八卦是本性 ， 偶爾黃暴無節操 ， 內心悶騷外表文靜 ， 致力于做有節操的運營汪、優雅的文案狗 ， 正在努力成長中 。

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