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茶品牌推廣營銷策劃活動 茶品牌推廣怎么做

小知識茶品牌推廣

消費品牌化是大趨勢 ， 日前 ， 中國農業科學院茶葉研究所副研究員陳富橋在線上分享茶葉品牌策略時表示 ， “越來越多的消費者開始只關注少數幾個品牌 ， 其中一些人則進一步鎖定某一個品牌 。 消費者并不很愿意在自己關注的品牌之外 ， 購買其他品牌 。 ”陳富橋介紹 ， 一項關于消費者選擇品牌茶葉的意愿調查顯示 ， 選擇品牌茶葉的意愿很大的占14% ， 較大的占47% ， 這也反映了茶葉的品牌化消費意愿非常強烈 。
品牌雜而多導致消費者忠誠度低
我國茶產業規模很大 ， 但沒有培育出一些比較大的品牌 ， 如何實現茶葉的品牌化發展也是眾多茶企關注的重點 。 陳富橋認為 ， 品牌代表的實際上是一種關系 ， 即生產者對消費者的一種承諾 ， 是消費者對生產者的信任 ， 本質上就是一種契約關系 。 經過多年的發展 ， 我國已經形成了國家品牌 ， 區域品牌、企業品牌及產品品牌 。
我國茶業品牌存在區域性品牌多 ， 國內國際知名品牌少 ， 公共品牌強、企業品牌弱 ， 品牌名氣與產品質量不匹配 ， 消費者品牌忠誠度低 ， 品牌個性與價值定位不準等問題 。

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陳富橋表示 ， 調查發現 ， 基本上茶葉品牌都是區域性品牌 ， 離開當地縣或者市 ， 就無人知曉 。 而公共品牌存在內在的制度性缺陷 ， 容易出現“搭便車” ， 最終導致品牌管理的“公地悲劇” 。 由于品牌信息的不對稱導致企業創新動力不足 ， 很難產生強大的企業品牌 。 一些品牌為體現高檔化 ， 過度追求外形美觀 ， 過早采摘 ， 只采單芽 。 部分品牌過度強調高端化 ， 以高價格顯示其品牌知名度 ， 而質量與服務并未同步提升 ， 偏離了實際價值 。 茶葉品牌過多地注入文化元素 ， 過分強調文化性 。 缺乏對科技、品質因素的體現 ， 忽視茶葉產品本身品牌的物質載體的事實 。
在品牌茶的消費體驗過程當中 ， 消費者到底是怎么看待茶葉品牌？品牌忠誠度怎么樣？陳富橋介紹 ， “知調查顯示 ， 公共品牌有84%人知道 ， 而企業品牌只有16%知道 。 這也從側面反映了企業品牌營銷是見效果的 。 ”
一項關于茶葉品牌對“西湖龍井、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春等表述的理解”的認知調查顯示 ， 接近60%的人認為它既是產品名稱 ， 又是品牌名稱 ， 說明消費者對這個公共品牌的認知僅停留在產品層面；還有17%是把它當成地方特產 ， 另有12%當成產品名稱 ， 只有10%的人很清晰地說這是品牌名稱 。
另外在調查消費者在茶葉品牌認知當中 ， 反映最大的一個問題是什么？消費者認為是茶葉品牌太過于傳統和古典；然后是品牌多而雜；還存在信譽較低 ， 認為品牌高高在上 ， 非常端著 ， 沒有煙火氣等 。 “當我們調查問 ， 喝的茶是不是來自同一家企業？88%的人都說不是 。 說明目前茶葉品牌消費的忠誠度非常低 。 ”陳富橋表示 。
差異化提升品牌辨識度
品牌多而雜 ， 陳富橋認為 ， 要提高品牌的辨識度 ， 在做品牌定位時 ， 一個最根本的出路就是差異化 ， 讓消費者能夠感知到自家的產品是與眾不同的 ， 才能提高消費者的品牌忠誠度；要提高消費者的品牌忠誠度 ， 就要抓口感、品質和知名度三個要素 。
目前在我國茶葉市場上 ， 品牌茶給消費者帶來的問題 ， 主要有品質與價格不符合 ， 性價比太低；對消費者來說 ， 通過熟人介紹買會更放心 ， 做品牌實際上就是做口碑；對茶企品牌了解太少；品牌價格太貴；感覺不出差異喝著都一樣等 。 ”陳富橋表示 ， 這些都是制約茶葉品牌發展的痛點 。 要做好品牌 ， 就要圍繞著痛點去擊破 ， 讓消費者更好地去認識和了解品牌 。
隨著互聯網的發展 ， 品牌推廣的陣地、途徑、方式都發生了很大的變化 ， “構建基于社會化媒介的新型品牌溝通與塑造模式 ， 是機遇也是挑戰 。 ”陳富橋進一步表示 ， 品牌傳播就是要抓住關鍵人群進行傳播 ， 要聚焦關鍵訴求 ， 選準關鍵的媒介 。
“品牌推廣的本質實際上就是講故事 。 如何講？講什么？傳播的內容非常重要 ， 同樣的內容 ， 不同的人講 ， 起到的效果是不一樣的 。 ”陳富橋補充道 ， 互聯網+時代的品牌推廣 ， 要重視傳播文本內容的設計與推廣方式 ， 內容設計以茶葉功效、價格和口感為主 ， 利用好搜索引擎、企業官網等媒介在新茶上市前后加大信息發布力度；注重直接促銷類廣告、主題活動類與圖文科普類信息、視頻類與互動游戲類廣告運營 。 此外 ， 網上評價等口碑的積累也不可或缺 。

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