編輯導語：在數字營銷時代，如何做好信息流廣告優化、達成精準營銷效果等問題，可能困擾著許多營銷行業的從業人員 。 也許，你需要搭建一套體系化的賬戶優化體系 。 本篇文章里，作者梳理了信息流廣告投放的相關框架，不妨來看一下 。
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春節假期臨近，在這個闔家歡樂的日子，有人歡喜，有人憂愁 。
國家法定節假日，忙碌的打工人賦閑在家，各流量平臺將迎來一大波流量高峰期，廣告主們早已提前布局，準備抓住牛年最后一次沖KPI的機會 。
然而，春節不打烊的熱戰，苦了一大批節假日期間，仍然守著廣告賬戶的信息流廣告優化師們 。 為了讓信息流廣告優化師們心中有數，過年不慌，虎年迎爆量開門紅，TopMarketing聚焦“信息流投放”，希望能搭建一套科學、體系化的賬戶優化體系，讓信息流廣告從業者的每一步走得更踏實 。
一、廣告的本質是測試，核心競爭力是素材首先，讓我們來聊聊大TVC時代的品牌廣告 。
傳統品牌廣告，一般都是經過品牌主和專業代理團隊策劃比稿、拍攝制作后，投放市場 。 經過1-3個月的觀察，再通過“市場反響”評估廣告片的效果 。 看到一條好的品牌廣告片，大部分人會說：這個片子拍得很好，創意做得非常棒 。
創意素材是廣告最核心的競爭力，這一點已是大TVC時代品牌從業者的普遍共識 。
然而，當我們提到信息流廣告時：一條優質信息流廣告最關鍵的要素是什么呢？
【信息流優化廣告投放經驗 什么是信息流優化】——素材？競價？還是優化師個人的賬戶運營能力？
答案似乎多元了起來 。
從制作和投放的角度來看，信息流廣告與品牌TVC廣告最大的不同在于：前期制作與測試周期大大縮短，復盤與調整的頻次卻大大增加 。
以電商廣告為例，只需1天，效果廣告代理就可以完成前期從選品定位、素材制作到上線投放的全過程，而后期更多的時間則花在數據復盤、精細化運營上 。
而信息流庫存無限釋放了大量廣告位，導致廣告素材的生命周期顯著下降 。 目前，行業內普遍認為一條短視頻的熱度平均只能維持五天左右 。 根據某些廣告主的實際投放情況來看，在短視頻平臺上廣告物料平均熱度甚至已縮短至兩天 。
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來源：巨量引擎《商業版權產品營銷通案》2021.11
那么，廣告制作和優化的重心的轉移，是否意味著對于信息流廣告而言，創意構思和制作反而是次要的，盯賬戶、調計劃的技巧反而更關鍵呢？
答案是否定的 。
媒介觸點泛化、內容營銷成為主流的時代，只是創意制作、呈現以及評估的方式，隨時代發生了更迭，但廣告的本質沒有改變 。 任何時代，廣告的核心競爭力依舊是創意素材，好的創意來自于對世界的洞察 。
TOP君看來，優化師應該抓住牢牢抓住信息流廣告測試的本質，通過對數據的強把控，快速迭代 。 信息流廣告測試主要分為2個維度：第一個是運營維度，第二個是內容維度 。
接下來，TOP君將為你揭開“爆量密碼”！
二、運營突破：理解競價邏輯 搭建系統框架1. 所有優化的問題都是eCPM的問題在前面，TOP君系統地介紹了eCPM的邏輯和優化方法 。
ECPM=出價（Pbid）*預估點擊率（eCTR）*預估轉化率（eCVR）*1000
所謂廣告優化，即通過拆解eCPM，針對影響eCPM的要素進行測試、優化，進而整體提高eCPM值 。
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比如，優化師A通過將12屏的落地頁精簡至7屏，提高了落地頁加載速度，與此同時，還優化了落地頁的標題和商家推薦語 。 那么，在其他因素不變的情況下，優化師A不僅提高了預估轉化率，更用新的文案給系統帶來了更多新鮮感 。
再比如，優化師B在廣告素材不變的情況下，設置不同的廣告垂直定向，測試人群與素材的相關性，若匹配成功，則提高了預估點擊率 。
以上兩大類操作最終的走向都是一樣的——通過精細化運營，提高了eCPM值 。
因此，測試有目的，控制變量，數據反饋，結果最客觀 。
2. 密切關注各平臺的新政策與商業產品目前，國內外各主流廣告平臺競價機制與扣費原則基本一致 。 然而，廣告優化師們除了需要理解eCPM和第二定價策略GSP外，還要了解各個媒體平臺的個性化政策，尤其是最新的商業廣告產品 。 一般來講，平臺為了產品推廣，對新出的產品都會有一定流量扶持 。
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