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什么是市場機會和環境威脅,如何進行評估? 什么是市場機會( 二 )

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（二）市場機會的特性

市場機會一般有以下三個方面的基本特性：
1 ．公司性
任何市場機會都是客觀存在的 ， 每個企業都有可能發現它 ， 在發現這一點上不存在獨占權 ， 這就是市場機會的公開性 。公司性表明 ， 任何企業只要善于尋找和識別 ， 通過努力總是可以發現市場機會 。
2 ．時間性
市場機會總是隨著環境的變化而產生 ， 并隨著環境的變化而消失的 ， 推遲對市場機會的發現和利用 ， 便會因其他企業的搶先發展和利用而使企業機會效益減少或完全喪失 ， 這就是市場機會的時間性 。時間性表明 ， 企業要善于抓住并及時利用有關的市場機會 ， 以取得最大的時間效益 。
3 ．理論上的平等性與實踐上的不平等性
市場機會的公開性使得任何企業都有可能發現某一市場機會并加以利用 ， 這就是市場機會理論上的平等性 。但是 ， 由于每個市場機會都有其特定的機會成功條件 ， 而各個企業由于自身條件和所處環境不同 ， 因此在利用某一市場機會時享有的差別利益以及能夠取得的競爭優勢也就有所不同 ， 災就是市場機會實踐上的不平等性 。理論上的平等性意味著企業在利用市場機會時充滿著競爭；實踐上的不平等性則表明競爭結構的分布將是不平衡的 。企業在分析、評價和選擇市場機會時要考慮到在市場機會的利用上存在著企業之間的激烈競爭 ， 每個企業既要敢于參與競爭 ， 同時又必須注意選擇競爭結果對本企業有利的市場機會 。
二、發現、分析與選擇市場機會
企業應如何尋找和發現市場機會？企業尋找和發現市場機會的根本措施 ， 是建立完善的市場營銷信息系統 ， 開展經常性的調查研究工作 。
（一）企業通過調查研究、尋找和發現市場機會的具體方法
第一 ， 企業的市場營銷人員 ， 可以通過閱讀報刊資料、市場現場觀察、召開各種類型的調查會議、征集有關方面的意見和建議、分析競者的產品等形式 ， 尋找和發現市場機會 。

第二 ， 企業的市場營銷人員 ， 也可以以產品或業務的戰略規劃中所使用的分析評價方法為工具 ， 或以發展新業務的戰略方法為思路 ， 結合實際尋找和發現產品或業務增長與發展的機會 。
第三 ， 企業的市場營銷人員 ， 還可以利用市場細分的方法 ， 建筑和發現未滿足的需要與有利的市場機會 。
通過上述工作 ， 企業往往可以尋找到許多市場機會 。但是 ， 并非每一種市場機會都能夠成為一企業可以利用的有利可圖的機會 ， 因此必須在對發現的市場機會進行認真分析與評價的基礎上決定充取 。這項工作相當重要 ， 正確地分析、評價、選擇和利用市場機會 ， 可以使一個企業走向繁榮 ， 反之使企業坐失良機 ， 甚至招致企業營銷的失敗 。
（二）企業在分析、評價與選擇市場機會的過程中應主要考慮的問題
1 ．分析和評價是否與企業的任務、目標及發展戰略相一致
一致的時候可以初步決定利用 。一不致的時候可以決定放棄 ， 但如果這一市場機會的潛在吸引力很大也可以考慮利用 ， 不過這會涉及到企業戰略計劃及有關方面的適當調整問題 。
2 ．分析和評價差別利益
某種市場機會能否成為一個企業的企業機會 ， 還要看企業是否具備利用這一機會、經營這項事業的條件 ， 以及是否在利用這一機會、經營這項事業上比潛在的競爭者具有更大的優勢 ， 從而享有較大的差別利益 。企業應選擇那些與自己的資源能力相一致 ， 具有利用這一機會、經營這項事業的條件 ， 比潛在競爭者具有更大優勢 ， 享有較大差別利益的市場機會作為自己的企業機會 。
3 ．分析和評價銷售潛量
經過上述工作后 ， 企業的市場營銷人員還要對擬加以利用的市場機會進行銷售潛量方面的分析和評價 。分析和評價銷售潛量 ， 首先要深入了解誰購買這種產品、他們愿意花多少錢購買、他們買多少、顧客分布在什么地方、需要什么樣的分銷渠道、有哪些競爭者等方面的情況；然后分析每一種市場機會的市場規模、市場容量以及銷售增長率；最后還要對本企業產品可能的銷售量、市場占有率等作出預測 。一般說 ， 企業只能選擇那些對本企業產品具有一定銷售潛量的市場機會作為自己的企業機會 。

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