1. 首頁 > 生活百科 > >

營銷推廣文案,廣告策劃方案怎么做( 五 )

廣告生活百科


5.廣告傳播目標確定 。從認知目標、品牌偏好和購買行為目標等方面論述廣告傳播對認知、態度轉變 ， 行動階段的目標值 。企業狀況不同對三階段目標要求也不一樣 ， 要注意策劃方案中提出的主要目標是否正確 。
6.傳播整合 。廣告策略、促銷策略、公關策略等各傳播策略的要點論述如何組合運用 。
三、廣告執行
1.表現方面和訴求內容 。根據前期確定的各策略大方向 ， 進行廣告表現的方向及其理性或感性的訴求點論述 。審核其是否與前期的策略方向關聯吻合 。
2.創意策略 。圍繞表現方向開發的多套創意方案論述 ， 審核中注意其創意方案在媒介中如何相互運用和組合 。
3.創意表現方式基調 。創意方案對表現形式、主題、視聽覺等基調進行說明 。此部分屬感性內容 ， 需要依賴講解、演示等形式進行 。如有形象代表則應審視其是否具有權威性、親和性、信賴、傳播性等并與企業形象個性吻合 。
4.創意表現作品草案 。完整的策劃書中應包含創意表現作品的草案、效果稿 。電視廣告創意則應有腳本文案及畫稿 ， 審議時不應注意表現形式而應注意內容的準確 。
5.媒介策略組合 。媒介選擇和組合運用及競爭說明 。明確傳播目標主次對象 ， 在月度、季節上如何分配投放預算 ， 要細化的頻次、段位、時間等 ， 如何組合排期 。
6.媒介選擇 。從成本效益和企業產品適宜性兩方面審議電視、報紙、廣播等媒體的選擇是否恰當 ， 是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標向企業予以論述說明 。
7.媒介發布時機及周期 。此內容為很復雜的專業問題 。應結合其是否根據企業產品的上市時機、購買周期、廣告作品風格、競爭態勢等綜合因素來考慮廣告發布的分配密度、發布間隔、時間長短等 。
8.效果預測評估 。本部分內容許多廣告公司從自身考慮 ， 常不會主動提及或粗略帶過 。應從產品知名度、廣告認知度、產品偏好度、購買欲望、銷售量等指標對廣告活動實施前的情況做出分析 。提出在一定階段內的效果達成的目標預測 ， 廣告活動實施后進行對照評估 。在策劃書中對其效果指標、評估時間、方法等應予以充分說明 。
9.促銷策略 。企業對短期實際銷售成果重視 ， 則可要求策劃書中包含銷售促進活動與促銷廣告的策劃內容 。
10.公關等其他傳媒配合 。完成的策劃方案中 ， 還應包含公關、活動、新聞、直效營銷、展覽、展示等傳播活動配合方案內容 。評估的重點應為主題的統一性、內容可行性、執行落實性等 。
11.費用預算分配 。策劃書的最后應對整體策劃活動所要支出的費用 ， 按項目與月份進行預算分配 。企業審議時應注重其合理性并與企止實際資金支付狀況相吻合 。
廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估 ， 并制定出相應的實施計劃后 ， 最后要形成一個綱領式的總結文件 ， 我們通常稱為廣告策劃書 。廣告策劃書是根據廣告策劃結果而寫的 ， 是提供給廣告主加以審核 ， 認可的廣告運動的策略性指導文件 。
廣告策劃書有兩種形式 ， 一種是表格式的 。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目 。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目 。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標 。
【營銷推廣文案,廣告策劃方案怎么做】因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值 ， 它們還會受商品的包裝、價格、質量、服務等因素的影響 。這種廣告策劃書比較簡單 ， 使用的面不是很廣 。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書 ， 運用廣泛 。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃 ， 因此又稱廣告計劃書 。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事 ， 沒有什么大的差別 。
參考資料：廣告策劃書——百度百科

推薦閱讀