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營銷策劃案例( 三 )

啤酒生活百科


青島啤酒從品牌戰略規劃基礎上，借助奧運之勢進行了系列的年輕化：
05年醞釀激情——
青島啤酒與北京奧組委簽約，成為北京2008國內啤酒贊助商 。
06年點燃激情——
青啤公司與中國奧委會新聞委員會等共同組織“青島啤酒-我是冠軍”活動，點燃了全民的奧運激情，讓每個人都一起來分享奧運的激情與夢想 。實施了集“品牌傳播、產品銷售、消費者體驗”于一體的“三位一體”營銷戰略 。
07年傳遞激情——
1、贊助中國國家跳水隊； 2、法國奧運尋根； 3、歡動啤酒； 4、青島啤酒?CCTV?傾國傾城； 5、青島啤酒-我是冠軍； 6、奧運大篷車 。
08年釋放激情——
1、全球奧運激情征集活動； 2、青島啤酒?CCTV?傾國傾城； 3、運體驗中心； 4、青島啤酒-我是冠軍； 5、冠軍盛宴； 6、奧運大篷車； 7、海外經銷商看奧運計劃； 8、奧運文化廣場；9、啤酒節分會場 。
09年演繹激情——
推出一系列體育營銷計劃，繼續利用國際體育平臺傳播奧運精神，與NBA全面合作，提升品牌的國際影響力 。推出奧古特、黑啤、冰酷系列新品，通過豐富產品線提高競爭力 。
2009年，青島啤酒挖掘奧運營銷后續效應、與NBA全面合作，推出一系列的新產品，這一連貫的動作表明：青島啤酒加快國際化的步伐，品牌、市場、資本運作齊頭并進 。
奧古特啤酒——打造品牌文化競爭力，做魅力品牌 。
高端啤酒的消費者不僅僅是消費一個無與倫比的產品、他們更是在享受一種品牌價值體驗 。對于一個走高端路線的新生啤酒品牌，奧古特啤酒塑造怎樣的品牌價值體驗？通過怎樣的運作使它走得更高、走的更遠？
奧古特國際品牌營銷咨詢機構的專家認為：高端品牌的構建是一個系統工程，在深入研究高端消費人群的基礎上，要抓住三個關鍵的“價值要素”——即“產品價值”、“身份價值”、“場合價值” 。奧古特啤酒的目標消費人群是中年成功人士，他們的很多人生經歷都伴隨著青島啤酒 。隨著時光的推移，十年前那些胸懷理想、激情四射的青年們如今已經在事業上有所建樹，他們體驗了“激情成就夢想”的過程——這群人就是如今的中年成功人士 ?，F在他們更懂得醞釀與沉淀，激情不像以往的意氣風發、血氣方剛，而是自信從容、掌控于心的智慧靈光 。他們懂得審美、品味生活 。因時而動，順勢而為 。青島啤酒的消費者在發展，青島啤酒的品牌在創新，奧古特啤酒演繹的是中年成功人士的激情和夢想 。
塑造奧古特啤酒品牌價值體驗：
第一，產品價值——過分苛刻的品質；奧古特啤酒在原料、釀造工藝、配方比例、質檢標準等各個方面都精益求精確保絕佳的品質 。這是奧古特啤酒成為高端品牌的先決條件 。
第二，身份價值——有身份感的生活；高端消費者選擇品牌更看重品牌帶來的精神價值，要讓奧古特啤酒成為一種生活方式，而不僅僅是一種高端啤酒 。
第三，場合價值——與身分對等的售賣場合；奧古特啤酒不會出現在普通的售賣場合，它只會在格調高雅、彰顯身份、能夠烘托品牌氣質的、能代表精英人士的場合出現，凸現非凡品位和尊貴氣質！
二、打造啤酒中的奢侈品
奢侈品不僅表現在超高的價格，絕倫的產品品質，它還必須具有強烈的品牌文化魅力 。奧古特啤酒如何系統建構高端品牌？
首先，奧古特啤酒在傳承青島啤酒文化的同時，挖掘出既具差異化的又契合高端消費人群心理的品牌核心價值 。青島啤酒的品牌核心價值是“激情和夢想”，奧古特在市場導入期為了降低風險，采用“青島啤酒”做背書品牌 。但是未來奧古特啤酒作為高端品牌，其品牌核心價值和品牌個性要與青島啤酒形成差異 。
其次，以品牌核心價值為核心，對營銷傳播進行規劃，整合多種營銷傳播手段，實現與目標消費群的深度溝通 。品牌核心價值與消費者溝通有很多發散點，縱觀國際高端品牌的運作我們會發現：每一個高端品牌都有一個引人入勝的傳奇故事，那傳奇的人物、傳奇的語言、傳奇的顧客滿意吸引了消費者的心，創造了不一樣的顧客忠誠 。
再有品牌故事創意的支持 。高端品牌的存在，不僅僅是一個高價格的消費品，其獨特的品牌性格也往往代表高端消費者的獨特寫真和生活觀念，啤酒品牌也一樣 。
奧古特專家團隊歡迎與各位熱愛創意的朋友一同交流啤酒品牌故事創意 。
三、青島啤酒的可持續發展之路
青島啤酒在國內有著良好的品牌知名度和美譽度基礎，為了加強品牌和營銷的協同性，在全國推進1+3品牌戰略，以針對區域市場進行策略分解，實施1+1戰略 。2009年，青島啤酒一系列新產品的推出，將會使品牌結構和品種結構更加優化，這將對提升消費者品牌忠誠度、鞏固國內市場推波助瀾 。

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