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營銷策劃案例( 二 )

啤酒生活百科


1、管理產品線、品牌和包裝
、產品線組合決策
、產品線決策，包括產品線分析、產品線長度、產品線現代化、產品線特色化、產品線削減
、品牌決策
、包裝和標簽決策
2、設計定價策略與方案
、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格
、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產品組合定價
3、選擇和管理營銷渠道
、渠道設計決策
渠道管理決策
、渠道動態
、渠道的合作、沖突和競爭
4、設計和管理整合營銷傳播
5、管理廣告，銷售促進和公共關系
、開發和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果
、銷售促進
、公共關系
6、管理銷售隊伍
、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰略，銷售隊伍結構，銷售隊伍規模，銷售隊伍報酬）
、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監督，銷售代表的極力，銷售代表的評價
四、管理營銷
1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關系，建立全公司營銷導向的戰略
2、營銷執行監控以保證營銷的有效性
3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制
4、根據營銷部門的信息來進行戰略控制本被網友采納
營銷策劃的實例：

營銷策劃案例

文章插圖
【營銷策劃案例】青島啤酒持續發展之路—奧古特啤酒
—— 奧古特國際咨詢機構高端啤酒解析案

中國啤酒行業向集團化、規模化方向發展 。啤酒企業加快向現代化、信息化、國際化邁進的步伐 。大型啤酒企業不僅重視產品競爭力的打造，提升資本運作水平，同時也把“品牌發展”作為企業的一項戰略系統工程，深入實施 。
國內幾個領先品牌如：青島、燕京、雪花等啤酒品牌有比較清晰定位，而其它大多數品牌還處于發展階段，定位還不夠明確 。未來市場，啤酒消費人群的細分程度越來越高，品牌競爭會愈演愈烈 。奧古特咨詢機構針對啤酒品牌如何細分自己的目標消費群？如何與競爭對手進行差異化？打造怎樣的品牌個性和形象以贏得目標消費者喜愛？如何積累和運用品牌資產？這些都是啤酒企業面臨的問題，因此，奧古特專家認為啤酒企業的品牌戰略規劃十分重要 。
近年來隨著消費者消費水平的日益提高，中高檔啤酒市場迅速發展起來 。中國的高端啤酒市場，國外品牌占主導地位，品牌品種豐富 。較常見的品牌如：嘉士伯、喜力、麥氏martens beer、沃特路黑啤、考斯特、考尼格、莉雪、朝日、麒麟、百威等等 。國內一些啤酒企業也在加快步伐調進入高端市場的競爭，青島啤酒新近推出國內第一款奢侈品啤酒——奧古特啤酒，成為啤酒市場的一個亮點，倍受關注 。奧古特啤酒將如何鑄就高端，走向國際呢？
一、青島啤酒的高端發現之旅
105年前，一個名叫“漢斯?克里斯蒂安?奧古特”的德國人，帶來德國上乘啤酒酵母和啤酒花 。一顆啤酒花的種子，在東方的土地上發芽 ?，F在青島啤酒是“激情的釀造商，快樂的供應商”，青島啤酒遠銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界62個國家和地區,居中國啤酒出口量首位，占到中國啤酒出口量的50%以上 。然而，在國內定位為中高檔的青島啤酒在國外只是普通產品，向國際化邁進的青島啤酒已經樹立了“走出唐人街，走進主流市場”(from Chinatown to downtown)的戰略雄心 。
105年后，“奧古特”啤酒誕生，一種代表中國啤酒文化的品牌正從東方走向全球，這既是百年青啤對歷史的回饋，更是對未來的展望 。奧古特啤酒的高端之旅是激情和夢想之旅、更是中國啤酒文化之旅！
百年青啤，激情四溢
在青島啤酒，有這樣一句話讓人難忘：“我爸爸的啤酒不是我的啤酒！”這話出自于青島啤酒總裁孫明波之口 。過去人們選擇的標準僅局限于產品質量，百年品牌喝得放心 。但是時代在變，人們喝啤酒的喜好也在發生著變化 ?，F在的年輕人提倡自我，個性，他們要挑戰傳統，要挑戰他的長輩，代溝非常嚴重，表現方式不一樣，喝酒的方式也不一樣，喝酒的口味也不一樣 。青島如何抓住讓年輕消費群體？
青啤集團董事長金志國這樣解釋道：“青島啤酒一百多年的歷史頻頻被人提起，但這并不是我們想要的，歷史感太強的青啤需要注入激情以及活力元素，所以我們提出了‘激情成就夢想’這個品牌新主張 ?！?/p>

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