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營銷案例分析( 三 )

營銷生活百科


分析的范圍和問題：
1、目前的市場規模有多大？將來會怎樣？
2、目前的市場份額有多大？需求的選擇性傾向是什么？
3、在總計的或細分的基礎上分析市場是不是最好？
提示：從根本上說我們是要作出有關首位的和選擇性需求傾向的明確的假設 。這些估計對確定備選營銷方案的潛在利潤是至關重要的 。
競爭的性質
本部分的目的是評價目前和將來的競爭格局 。關鍵是要弄清楚購買者是如何來評價與他的需求有關的替代性產品的 。
分析范圍和問題：
1、現有的和將來的競爭格局是什么？
競爭者的數目 。
市場份額 。
資金來源 。
營銷資源和技能 。
產品資源和技能 。
2、現有的競爭者目前的營銷方案是什么？它們為什么成功或不成功？
3、對另外一個競爭者來說有沒有一個機會？為什么？
4、競爭者們的預計的報復行動是什么；它們能不能使我們取的不同的營銷方案歸于無效？
注：未能正確地估計需求和競爭是營銷方案失利的一個常見的原因 。而且，A、B和C部分對關系到“定位”你的產品和制定支持你的定位戰略的營銷方案的決策尤其重要 。
環境狀況
辨別出已經變化的環境高度影響的現有的營銷方案并非難事 。能源危機加上污染，安全問題和消費者運動所造成的例子不勝枚舉 。我們相信你能找出從能源危機中受益的企業 。重要的是環境在不斷地變化著，那些能順應變化的組織才能享受到長期的成功 。
分析范圍和問題：
1、有關社會、政治、經濟和技術發展的趨勢是什么？
2、你如何來評價這些趨勢？它們代表著問題還是機會？
產品生命周期階段
本部分的目的是就一種產品所處的生命周期的階段作出明確的假設 。這是很重要的，因為特定的營銷變量的有效性會由于產品生命周期階段的變化而變化 。
分析范圍和問題：
1、產品種類處于生命周期的哪個階段？
產品種類按時間順序的年限是多少？
消費者對這一產品種類的知識的情況如何？
2、支持你的關于產品生命周期階段的估計的市場特性是什么？
行業的成本構成
這兒我們提及增加產業供應的邊際或額外成本的總額和組成 ?？梢宰C明這些成本越低，越容易補償制定一個有效的營銷方案的成本 。
從根本上說這關系到固定成本和可變成本的水平 。
*比如服裝和汽車工業 。比如旅館和電話行業 。
企業的技能
本部分的目的是嚴格地評價決策組織 。這里，我們對它們能夠完成的實施地設置限制 。
討論范圍和問題：
1、我們具備在該項業務中行使這些職能所必須的技能和經驗嗎？
營銷技能 。
生產技能 。
管理技能 。
財務技能 。
研究開發技能 。
2、我們的技能與競爭者相比如何？
生產適應 。
營銷適應 。
其它 。
企業的資金來源
分析范圍和問題：
1、我們有支持一個有效的營銷方案的資金嗎？
2、資金來自何處？何時可得到？
分銷渠道
本部分的目的是辨別和評估分銷渠道的可獲得性 。
分析范圍和問題：
1、存在什么樣的渠道？我們能進入這些渠道嗎？
2、不同渠道的成本與利潤比較如何？
3、運用多種渠道的靈活性如何？
4、渠道間競爭的性質和程度如何？
5、渠道結構的趨勢怎樣？
6、不同渠道對促銷和毛利有何要求？
7、利用特別的渠道分銷產品會獲利嗎？
二、問題和機會
這里我們準備了一份關鍵的問題和機會的明確的清單 。這些問題與機會是從形勢分析中辨別出來的，與特定的事實或者管理部門面臨的決策問題有關 。
關鍵問題所在
主要的機會
平衡狀態下的形勢：
1、非常有利；
2、比較有利；
3、適中；
4、比較不利；
5、非常不利 。
注：在這一點上，至關重要的事實是能否制定出一個可以獲利的營銷方案或者現有的一個營銷方案是否需要加以改變，以克服這些困難或利用這些機會 。
三、備選營銷方案的產生與評估
一個營銷方案包括一系列完整且連續的行動計劃以實現既定目標的營銷組合策略 。不同的目標市場可能需要不同的營銷方案 。就某一既定的目標市場而言，應制定備選的方案，并對其有效性加以評估，以達到預定的目標 。
定義的目標
1、可辨別的目標細分市場 。
2、要售出的數量 。
3、利潤分析 。
營銷組合策略決策
1、產品決策 。
開發新產品 。
改變現有產品 。
從產品線增加或撤出產品 。
產品定位 。
品牌 。
2、分銷決策 。
分銷的強度 。

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