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營銷案例分析( 二 )

營銷生活百科


第三步，使泰樂諾重振雄風 。強生公司為實現這一目標，采取了“穩住?？?，滲透新顧客群”的策略，具體步驟如下：
請開發此藥的麥克奈爾實驗室的藥學博士托馬斯.蓋茨在廣告中向使用該藥的美國人民致謝；
鼓勵膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片；
公司承諾在“中毒事件”發生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個免費電話，就可得到2.5美元的贈券；
公司設計了一種新型的防破壞的包裝，增強人們的信任感 。
強生公司通過一系列周密的計劃和行動，僅用了8個月就使公司重新贏得了35%的市場份額，并一直維持到1986年，為強生公司贏得了巨額利潤 。
請分析：
強生公司遇到如此嚴重的環境威脅，卻能在短短的8個月后就將危機化解，重新贏得市場 。請用有關企業對環境營銷的對策的原理對此作出分析 。
從這起事件中我們能得到什么啟發？
本題分析應包含以下要點：
環境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環境的目的在于發現機會，避免和減輕威脅 。
企業對于環境不是無能為力的，企業在分析環境的基礎上，可以增加適應環境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環境 。本被網友采納
營銷案例分析：

營銷案例分析

文章插圖
市場營銷學案例分析步驟
分析結構概況
一、形勢分析
1、需求的性質 。
2、需求的范圍 。
3、競爭的性質 。
4、環境狀況 。
5、產品生命周期階段 。
6、行業的成本構成 。
7、企業的技能 。
8、企業的資金來源 。
9、分銷渠道 。
二、問題和機會
1、關鍵問題所在 。
2、主要的機會 。
3、平衡狀況下的形勢 。
三、備選營銷方案的產生與評估
1、定義的目標 。
2、營銷組合決策 。
四、決策
分析結構評述
一、形勢分析
需求的性質
本部分的目的是讓你對調查得出的對商品或勞務的購買決策過程有明確的見解和假設 。在案例分析中，我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問題和機會所在，并且發展出論據充分的營銷方案建議 。學生所持的相反的見解和假設應該會激發大家的興趣并且在對有關購買決策過程的性質及其在市場營銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發作用 。我們希望通過這類課堂討論，能增加你對購買者及其行為的感性認識和理解 。再者，這類分析的價值在于它的運用使營銷方案決策理由更充分、論據更有力，希望你在這方面能力的提高對你判斷能力的提高以及對營銷決策的理解的增加有所裨益 。
分析的范圍和問題：
1、通常購買者如何去購買現有的產品或服務？描述行為方式和態度的主要類型 。
出售的商店的數目或有關的行業來源 。
公開的信息收集的程度 。
品牌知名度和忠誠度 。
作出產品購買種類決策的位置 。
作出品牌決策的位置 。
產品信息的來源以及現有的了解和知識水平 。
誰作出購買決策——男人、女人、成人、孩子、購買代理人、采購委員會或其他） 。
誰影響決策者？
個人或集體決策 。
購買過程的持續時間 。
與購買有關的購買者的興趣、性格或好惡 。
消極購買結果的風險或不確定性——高、中或者低 。
功能上的與心理上的考慮 。
假設的時間 。
一般地，我們試圖確定購買決策中的誰、什么、哪里、什么、時間、為什么和怎么辦 。
提示：運用上述分析的關鍵是提出與營銷方案相關連的是什么 。比如，如果購買決策是在商店里作出而且品牌對購買者并不重要，那么這與什么有關聯？全國性電視廣告還是店內陳列？你認為你該如何利用這一信息來支持你的密集分銷、營業點促銷和商品陳列建議？
2、市場能進行有意義的細分嗎？或者考慮到“他們需要什么”，“他們怎樣購買”而分解為幾個同質群體？
變數：
年齡 。
家庭生命周期 。
地理位置 。
重度與輕度使用者 。
購買過程的性質 。
產品用途 。
提示：對每一個案例來說，你都要決定是對每一個細分市場都制定出一個更有效的營銷方案呢，還是為所有的細分市場制定出一個總體方案 。真正的問題是將你的方案去適應一個細分市場是否能給你帶來競爭優勢 。當然，這個策略也許會有消極的方面，比如考慮到銷售數量和成本 。
需求的范圍
本部分的目的是為了用合計或量比的方式來估計需求 。從根本上說我們涉及到總體市場的實際規?；驖撛谝幠?，并對公司銷售潛量作出合理的估計 。

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