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市場營銷兩種職能的內涵 營銷渠道

市場營銷職能內涵兩種

營銷(營銷兩大功能的內涵)
通過成功的實踐，中國營銷將營銷分為兩個功能，一個是營銷功能，另一個是銷售功能 。強大的銷售功能，最大限度地彌補了特定時期營銷功能的不足，與中國工農紅軍同樣的邏輯戰略戰術，使中國經濟在貧困的條件下迅速崛起 。
一、銷售職能的內涵
從行為上講，銷售是指通過出售、租賃或任何其他方式向另一方提供產品或服務的交易 。為了促進交易行為，使交易能夠大規模、持續地進行，必須同時采取幾種輔助活動，包括廣告、公關、促銷、人員推廣、展覽和服務等 。顯然，這些活動主要是為市場競爭服務的 。
從功能上講，銷售是指實現企業生產成果的活動 。包括完成商品向貨幣的轉化，即資金的回籠，使企業能夠正常持續經營；實現價值的實現，即在收回商品成本的前提下，實現利潤最大化(基于成本的溢價) 。兩者相輔相成 。只有交易能夠順利進行，溢價才有可能，交易越順利，溢價的可能性越大 。這也是前些年流行的“先市場，后效益”的認知基礎 。
從現代營銷的角度看中式銷售，是有缺陷的，畢竟是以銷售為中心；但我們從市場競爭的角度來看中式銷售，它有優勢，因為它屬于“以銷售為中心的營銷” 。
1.中式銷售強調品牌名稱、標識和包裝 。比如取一個吉祥或者有遠見的品牌名，設計一個漂亮或者有象征意義的logo，做一個可以加分的包裝 。買椽還珠，代表了中國古代包裝曾經達到的高度 。
2.中國銷售強調促銷 。王婆賣瓜，吹牛；皇帝的女兒不擔心婚姻；好酒不怕巷子深 。這些流傳已久、應用廣泛的成語或俗語，代表了華商對促銷的簡單理解，電商打造的購物狂歡才是促銷的極致 。
廣義的推廣，即廣告、公關、促銷、人員推廣、直銷，本身就是營銷要素，也是中國銷售的固有基因 。
3.中國銷售有更靈活的價格策略 。盡管這是一個簡單的“價格策略”，但允許討價還價一直是中國銷售的固有基因 。這也是中國即將進入歷史的農貿市場、集市、交易會(正規交易形式)最常見的交易方式 。屬于中國定價策略——買賣雙方根據供應情況和產品性能共同定價 。
4.中國式銷售非常重視渠道和終端建設 ?！柏洉称淞鳌币恢笔侵袊拿褡謇硐?。中國市場營銷最大、時間最長、范圍最廣的動作就是搭建渠道和終端 。深度分銷是中國營銷最偉大的實踐 。
綜合來看，上述因素反映了“4P”，即營銷組合 。毫不夸張地說，營銷組合在中國企業銷售中的作用比在中國企業營銷中的作用大得多，也更重要 。
隨著電子商務的興起，互聯網這一新興渠道成為企業和市場增量的新來源 。于是就有了基于互聯網背景的“新營銷”，但我覺得沒有什么新的營銷 。從新營銷倡導者的討論來看，它是新銷售，一種基于互聯網背景的新銷售理念和方法 。
對于改革開放40多年的中國企業來說，一方面不需要在營銷上投入太多的資源 。一些跨國公司遙遙領先于中國企業 。我們所需要做的就是讓產品質量更好，功能更強，更先進，然后鎖定目標客戶，通過合適的銷售策略進行推廣、銷售和推銷 。另一方面，即使中國市場已經進入了從短缺到過剩的時代，由于中國人口龐大，只要銷售策略適當且足夠先進，銷量仍然可以“跑贏世界” 。比如把所有的產品再做一遍，就足以形成新一輪的銷售 。
任何真正了解中國企業營銷的專家都應該認同這個結論:很多時候，中國企業的營銷組合是固定在銷售過程中的，這與最初的營銷策劃明顯不同，有時甚至相差甚遠 。
主要原因是企業營銷策劃不僅脫離了企業的價值創造能力，還脫離了企業的銷售能力，不太適合企業的實際情況 。這樣的規劃必然要回歸到銷售過程中價值創造能力和銷售能力的實際水平 。
華龍先后推出了“紅紅紅紅”和“金脈朗”，產品質量超越了同期的康師傅和統一 。雖然他們最終都為華龍的產品升級和企業發展做出了貢獻，但成功推廣的產品都低于原來的質量 。根本原因是當時華龍的整體營銷銷售能力不足以支撐超越孔師傅，統一產品價格 。華龍只能降低原有的質量(價值)來適應市場的接受 。這再次證明，即使企業有能力創造新的價值和更高的價值，由于價值實現能力的限制，也只能暫時采用劣勢營銷策略 。
可以說，營銷能力決定了企業能達到的高點，而銷售能力決定了企業能達到的流動性高點 。企業的營銷能力和銷售能力之間有一個交集，這個交集就是企業滿足市場的真實能力 。所以我一直認為，一個合格的營銷經理或企業決策者在制定營銷計劃時，一定要真正了解市場對企業的接受程度，在打造營銷能力時，優先考慮銷售能力的提升和銷售團隊的建設 。不管理論上怎么說，實際上這是唯一的辦法 。

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