中秋又近了 。不少8090后的中秋記憶里，恐怕都有元祖雪月的身影 。在那個月餅只分廣、京、蘇式的年代，冰淇淋餡兒的元祖雪月絕對是稀罕貨 。200多一盒的價格，也妥妥算月餅中的“奢侈品” 。而元祖在中秋前密集投放的電視廣告，更讓孩子們默默許下心愿：今年中秋請讓我家收到一盒元祖雪月吧！
然而，看著元祖廣告長大的8090后，還有多少人對它滿懷憧憬呢？
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元祖雪月，多少8090后的中秋回憶？|圖片來源： ***
從頂流到墊底，“月餅界喜茶”元祖為什么掉隊了？根據2019年月餅品牌銷量排行榜，CBNData消費站選取了稻香村、華美、美心三個分別代表蘇式、廣式和港式月餅的品牌，以及和元祖一樣在中秋主推冰淇淋月餅的哈格達斯，進行搜索熱度的對比 。
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2019年月餅銷量TOP10品牌|圖片來源：比比鯨
百度指數顯示，月餅品牌們的搜索熱度都會在中秋前后達到頂峰 。2015年之前，元祖的確很風光 。它和哈格達斯一起，憑借新奇的冰淇淋月餅，雙雙成為中秋“頂流”，堪稱月餅界的喜茶 。但近年來，元祖的聲量卻連年走低，在各大月餅品牌中墊了底 。
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自1981年創立以來，元祖一直定位“精致禮品名家”，主打節慶送禮場景 。有春節的八寶年糕，還有清明的青團、端午的龍粽 。但最有名的還屬中秋雪月系列 。一直以來，元祖都是高端中秋禮的代表，主要走團購禮券模式，和企業、 *** 簽大單 。消費者對元祖雪月的深刻記憶，則來自其當年中秋前夕鋪天蓋地的電視廣告 。
但這幾年，我們很少在媒體上看到元祖的身影 。而節慶食品，卻正越來越成為一個需要和消費者積極溝通的品類 。
排名2019月餅銷量之一的稻香村，這兩年主要通過直播帶貨引爆銷量 。從去年開始，稻香村就和薇婭、辛巴等帶貨圈頂流開展合作 。今年8月31日，稻香村的月餅禮盒也已早早進了薇婭直播間 。
年輕化，也是月餅老字號們都在做的努力 。8月以來，稻香村通過和王者榮耀等IP的一系列聯名狂刷存在感 。美心月餅則于2019年7月簽下當紅流量明星王嘉爾做品牌代言人 。而此前美心的代言人是張智霖、陳慧琳，品牌年輕化的意圖可見一斑 。從百度指數也能看出，王嘉爾代言后，美心月餅在去年中秋期間聲量飆升，搜索熱度甩開第二名2倍多 。
五芳齋一邊在月餅包裝上下功夫，還把“五芳影業”的腦洞開到了月餅圈，和漫威合作推出國漫動畫片《過橋記》 。出色的營銷，助力這個粽子界老大殺入2019年月餅市場前三 。
而主業是冰淇淋的哈根達斯，平日里就不懈地在抖音等社交平臺做投放，在消費者中持續刷存在感 。新抖數據顯示，哈根達斯的品牌聲量目前排名食品飲料圈第30名，與蒙牛、RIO等處于同一水位 。因此，盡管哈根達斯的中秋熱度也不似以往，但至少還能排在二三的位置 。
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左：《劍網3》X稻香村“夢回稻香”月餅禮盒；右：五芳齋“五芳夢月”糯月餅禮盒|圖片來源： ***
相比之下，元祖這幾年都沒有給人留下印象深刻的營銷作品 。在這屆既有顏值又有新意的節慶禮面前，元祖的包裝元素卻依舊是兔子、雪花、星星“老三樣”，標桿產品雪月的造型也沒有發生過改變 。“情懷”仿佛成了元祖僅剩的一張牌 。在元祖雪月的宣傳文案中，“三十幾年經典之作”“一年一次的期待”是不變的宣傳重點 。
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元祖2020中秋月餅禮盒包裝|圖片來源：元祖天貓旗艦店
另一方面，主營節慶食品的品牌都在紛紛布局零售：五芳齋把熱粽子賣進五芳齋餐廳和高速公路服務站；杏花樓、稻香村的月餅都能在商超甚至便利店單個買到 。零售化能滿足消費者隨時想來上一口的需求，也有利于節慶食品突破時節的限制，更是提升品牌日常曝光的好機會 。
但30多年過去了，想吃一口元祖雪月的我們，卻依舊只能在元祖自己的渠道（門店、電商平臺旗艦店、外賣等），花大幾百買下一整個禮盒 。
產品創新跟不上、600多家門店當倉庫使，月餅之外元祖鮮有突破元祖雪月名聲的響亮，讓很多人忽略了元祖其實是一個烘焙品牌 。2016年，元祖是作為A股“烘焙之一股”上市的 。蛋糕業務對元祖總營收的貢獻，僅次于月餅禮盒 。中西糕點的營收則與蛋糕相當 。
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