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泰一指尚( 二 )

生活百科社交


消費行為特征倒逼電商平臺社交化
品牌除了通過雙十一這類開閘放流式的途徑完成消費者資產積累，更需要將積累放在品牌市場的日常，于是乎，聚合了大量消費者日常行為數據的社交平臺理所當然的成為品牌商的必爭之地 。這與新電商時代下，消費者已經呈現的以下兩大購買行為特征是分不開的 。
*雙十一期間，品牌自帶雙十一話題
碎片化使用消費更加場景化
移動互聯網時代，信息滲透無處不在，購物受時間、空間限制更小，消費行為變得分散，任何一個生活場景都有可能轉化為實際消費——市場開始由傳統的價格導向轉為場景導向 。時空碎片化帶來的直接影響包含了品牌在信息傳達、需求、渠道、生產等環節的碎片化趨勢 。自2015年開始，移動端超過PC端成為網購市場更主要的消費方式并不斷滲透 。隨著移動購物模式的多樣化，O2O、特賣等與場景相關的應用將成為驅動消費者遷移的新增長點 。
人群細分，需求多元發展
隨著用戶更加注重商品品質，各方面消費力量興起，90后、女性和老年群體成為消費新動力 。不同性別、年齡、家庭角色的用戶需求不盡相同，他們將選擇符合自身特征的商品 。商業回歸產品與服務本質，生產出更符合消費需求的產品、提供更加精細化的運營和包括內容在內的個性化的服務 。消費群體逐漸趨于細分，電商企業服務精準個性化 。
針對消費者在移動時代電商購買行為中的特征可以發現，消費者對品牌的要求已不簡單的停留在品牌塑造者的身份，更需要它扮演內容傳播者、渠道運營者的角色 。由此各大電商平臺紛紛推出了自己對電商渠道的延伸補充，如淘寶的“有好貨”、“淘寶頭條”、“微淘”，京東的“覓·me”等，開放了圖文、直播、視頻等內容展現形式 。電商平臺意圖通過這些補充，協助品牌承載起與消費者溝通的橋梁，并最終促使消費者在同一個平臺完成所有認知、興趣，購買，忠誠環節的數據行為 。
社交與電商“玩”到一起，未來可期
與電商平臺社交化不同，社交平臺上人群流量的關注是天然聚合的 。哪里有人，哪里就有社交;哪里有社交，哪里就有用戶 。電商巨頭希望通過社交化功能搶占用戶(消費者)更多的時間和流量，但在網紅風靡、內容電商興起的沖擊下，社交平臺正在為電商提供強大的流量支撐 。
在社交平臺上，內容已經成為強大的獲取并識別用戶的工具，隨著品牌在社交平臺內容原創領域的創新營銷，移動用戶正在形成以社交為入口的購物習慣，品牌更易利用社交數據識別用戶、分析用戶屬性、完成更精準的營銷定位，成為移動端多元流量入口 。隨著社交和電商的逐漸融合滲透，電商行業正逐漸向基于社交互動的去中心化時代過渡 。
*社交+電商成因及優勢簡析
其中，社交平臺中的KOL更是自帶流量，他們通過內容原創實現商品、品牌的甄選、推薦，就此形成在細分小眾人群中的商業號召力 。同時，大量的原創內容帶來了消費者從理性到感性評估產品的轉變，將過去只對產品本身的質量、外觀、性能等硬性評估的習慣，引導到對產品甚至品牌價值、代表的生活態度等的綜合評估，選擇產品的標準產生了根本性的變化，而消費層級也從性價比轉變為對“品質”“品位”“價值”的追求 。最后，區別于傳統電商流量獲取成本高、轉化率低等弱點，基于社交關系鏈的電商行為兼具精準化營銷、社交效果好、用戶粘性高等優點，以個體信任為媒介，為品牌降低流量成本、挖掘網上購物存量用戶價值提供了解決方向 。
隨著社交、電商平臺功能界限的模糊，品牌宣傳與購物場景已經實現無縫對接，用戶(消費者)因興趣偏好而聚集，并掌握了更多的市場主導權，這種改變使激發用戶興趣成為品牌營銷的及格線，以滿足細分市場為主的新消費升級來勢洶洶，通過社交平臺尋求一種全新的品牌展現方式已是勢在必行 。
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