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介紹打造成功品牌的7大步驟 打造成功品牌的的步驟有哪些？

文案策劃問答


第一步 品牌需要有個好名字
品牌名字的重要性不言而喻 ， 好的名字可以事半功倍 ， 讓品牌傳播和認知更快更深刻 。 一個全新葡萄酒的命名 ， 可以參考這幾種方式 ， 比如以人物命名的羅伯特·蒙大菲（Robert Mondavi）、巴黎之花（Perrier Jouet）；其次 ， 有地域聯想的名字也值得挖掘 ， 如祁連、加貝蘭、大唐西域；還有些品牌名取自歷史 ， 如樓蘭、尼雅、絲路酒莊；有美好或意境的聯想也是一種方式 ， 比如天塞、夢沙泉、迦南美地、怡園酒莊 。

品牌名字不僅僅是老板的個人喜好 ， 還要符合品牌定位、目標消費者的審美和價值觀；還要有親和力和傳播力 。 尤為重要的是 ， 品牌方要確保擁有知識產權 ， 否則永遠都是潛在的風險 ， 比如十年的“卡斯特商標之爭”、Penfolds與奔富酒園（Rush Rich）的博弈 。
第二步 找準目標消費者
品牌不可能滿足所有人 ， 產品線不能包羅萬象 ， 否則奢侈品就做不成奢侈品 。 加州樂事、黃尾袋鼠有自身的消費者 ， 拉菲、木桐也有自身的消費者 。 營銷學上講STP ， 即消費者需要細分（Segmentation）、選定目標消費者（Targeting）、再進行品牌定位（Positioning） 。 想抓住什么樣的人群 ， 就要了解這些人的興趣、活動和價值觀 ， 其中最重要的是洞察和把握消費者的需求 。
消費者的需求 ， 大致分為產品、情感和精神三個層面 ， 情感上的滿足和精神上的共鳴更為重要 。 以蘋果的用戶為例 ， 產品需求是智能手機的功能 ， 情感需求是時尚、社交、高端的感覺 ， 而精神層面是認同蘋果不同凡想（Think Different）的價值觀 。 依云消費者的產品需求是天然礦泉水 ， 情感需求是高端、奢華、健康年輕的感覺 ， 而精神層面是認同依云活出年輕的（Live Young） ， 以及年輕不是年齡 ， 而是心態和個性的品牌理念 。
第三步 品牌定位和獨特的價值主張

《定位》理論已有近半個世紀的發展 ， 絕非“我定位高端價位、高收入人群”云云能一言以蔽之 。 簡單來說 ， 定位就是讓品牌在消費者的心智中占有一個位置 。 因為消費者的心智有限 ， 一個品類通常不超過7個品牌 ， 想想涼茶、手表、洗發水 ， 我們能記得住的品牌無非就那么幾個 。 葡萄酒的市場供大于求 ， 競爭激烈 ， 消費選擇困難 ， 品牌若要脫穎而出 ， 一定要讓消費者的腦海里留一個位置 。

定位的核心思想是差異化 ， 只有與眾不同才能被消費者認知 。 如何做到差異化 ， 最重要的一點是獨特的價值主張（Unique Value Proposition）,即不僅提供產品價值給消費者 ， 還包括品牌對社會和人的態度及觀點 。 實際上 ， 每個品牌背后都有有溫度、有情懷、有內涵的故事 ， 基于品牌事實和愿景挖掘出品牌的核心理念 ， 比如澳大利亞藍岱爾（Landaire）的“選擇由心” ， 萊恩堡酒莊的“家是城堡” ， 絲路酒莊的“始于探索 ， 終于收獲” ， 以及中菲酒莊的“善待自然” 。
遺憾的是 ， 我們所常見的葡萄酒營銷大多數并不具有差異化 ， 很難在消費者的心智中建立一個位置 。
獨特的價值主張 ， 強調的是獨特性 ， 是品牌賣點最簡單直接的表述 ， 代表品牌的態度和個性 ， 沒有內涵的品牌很難構建與消費者的牢固關系 ， 也不太會增值 。
第四步 做好視覺傳播
衡量品牌資產的幾個緯度中 ， 其中重要的一項就是品牌識別（Brand Identity） 。 人對周圍事物的判斷70%以上是基于視覺 ， 所以一個品牌的個性和主張 ， 一定要有一個鮮明的VI 系統來表達 ， 涵蓋標準色、Logo使用規范、酒標、酒瓶、產品特寫、推廣物料等等 。

拿品牌標準色來說 ， 以紅色作為標準色的品牌有Penfolds、白雪香檳；綠色的有Salon、巴黎之花香檳、喜力、嘉士伯、青島啤酒；藍色的有Pommery ；粉色的有羅蘭百悅；黃色的有黃尾袋鼠、凱歌香檳、紛賦；金色的有庫克、黑桃A香檳；棕色的有百利甜酒；黑色的有健力士、黑方、杰克丹尼等等 。 視覺傳播不能天馬行空 ， 要時時刻刻想著第三步所做的工作 ， 即品牌定位的理念是什么 ， 該如何表達 ， 視覺傳播與此密切相關 。
第五步 整合營銷策略
整合營銷是基于品牌定位和獨特的價值主張 ， 整合所有營銷工具 ， 為顧客創造一致、清晰、持續的品牌體驗的過程 。 企業的資源永遠是有限的 ， 需要合理配置 ， 市場費用如何花得有效也是大有學問 。 因此 ， 確定一個核心理念后 ， 品牌的所有營銷活動將圍繞這個核心開展 。 舉例來說 ， 萊恩堡的營銷活動 ， 以“家是城堡”為核心；中菲酒莊所有線上線下的傳播以“善待自然”為核心 ， 絲路酒莊當然也是圍繞著“探索”做文章 ， 傳達“始于探索 ， 終于收獲”的品牌理念 。

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