定人群、定打法、定調性
你推廣的產品將賣個誰？換句話說：誰會為你的產品買單？這是你必須考慮的問題 。 賣給不同的人、不同層次的人 ， 其廣告語言描述是千差萬別的 。 將產品賣給所有人只能算一個良好的愿望 ， 是不現實的 ， 你必須在動筆前想清楚你推廣的產品的主要購買人群在哪里？買10元補腎產品的人和買蟲草、人參的人是絕對不一樣的 。 10元補腎產品你只要告訴對方這藥快速有效就OK了：20分鐘后什么感覺、30分鐘后什么感覺……寫清楚寫直白就行 。 （當然 ， 現在這種廣告已經不能上報紙了） 。
人群不同 ， 廣告投放方法也是不同的（打法不同） 。 打法相當于一首樂曲中的節奏 ， 節奏舒緩恰當才能起到很好的效果 ， 才不至于浪費廣告費 。 “調性”也就是廣告訴求的核心感覺 。 當然 ， 在打法、調性的把握上是需要經驗的累積的 ， 此略 。
破局、創新
醫藥廣告的難點在于“破” 。 如何突破固有思維模式給人耳目一新？這需要創新精神 。 當年“清華清茶”在全國火爆一時 ， 其破局的關鍵點在于將購買人群和使用人群分開 。 中年男人壓力大愛吸煙 ， 吸煙傷肺 。 “清華清茶”提出了一個全新的“洗肺”概念！但這個概念如果對著中年男人去講無疑要“多費口舌” ， 因此廣告訴求人群轉換成愛老公的妻子：“老公：煙戒不了就洗洗肺吧！”一語中地、破局成功 ， 產品實現熱賣 。
需要破局的地方很多 ， 比如版式、語言風格等等均有突破的空間 。 要想文案有“新意”必須事先懂“老意” 。 也就是大致了解近幾年醫藥文案風格、產品概念走向 ， 在充分了解的基礎上才能實現創新 ， 做到破老局、僵局 ， 真正實現創新 。
推敲細節
策劃文案寫作完成后 ， 需要做細節推敲 。 “好文不厭百回改”用在文案修改上很恰當 。 這需要有相當的文字功底和對細節的敏感性 。 只有在主題上思路清晰、脈絡清楚 ， 在細節上周全、完美才能算得上“盡心”之作 。 為什么不能算完美呢 ， 還需要最后一個程序的完善 ， 這就是“聽取意見、印證方案” 。
聽取意見、印證方案
每篇廣告策劃案可以說是文案人員的心血之作 。 但由于受到自身經歷、認識的制約 ， 文案難免有瑕疵 。 這就需要文案創作人員有大度之量 ， 將作品亮出來供人“批評” ， 多聽取、多收集他方意見 。 再在文案中作進一步的修改和推敲、以期完美 。
說句實在話 ， 目前醫藥廣告在業內名聲不好 。 筆者將之歸結為“競爭使然” ， 是一種物競天擇必然之勢 。 誰被淘汰誰最后脫穎而出終歸只關乎一個詞“創新”！從腦白金的“庸俗”廣告之議 ， 到年頭恒源祥“牛牛?！R馬馬……”王八念咒似的“低俗”廣告之爭 。 廣告策劃永遠是需要“破局之才”的 ， 這個人也許就在你、我之中…… 。
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