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靠一件t恤風靡了幾代年輕人的“凡客誠品”，如今進入私域，5%的會員帶來35%的業績提升 。CRM的價值是什么？
*本文2821字，閱讀需要8分鐘 。
說到“凡客誠品”，在95、00后年輕人的圈子里，我們大概都不太了解 。不過，再往前追溯10多年，韓寒代言的品牌“每一個對象”也曾風靡全國 。
當時的“凡客誠品”以網上直銷男士襯衫起家，甚至創造了年銷3000萬件、三年業績連續暴漲300%的神話 。時隔多年，品牌又開始切入私人賽道，持有2000萬會員 。如何挖掘這2000萬會員的全生命周期價值，實現新一輪增長？
在與品牌私域運營負責人李惠媛、優贊服飾品類運營專家石婷婷對話后，我們揭開了更深的幕后故事~
上漲中的得失，破點在哪里？問:在品牌發展的這些年里，業務方向經歷了哪些變化？
李惠媛:我們的品牌創立于2007年 。那時候優衣庫還沒有進入中國市場，男士們經常去藍海屋買衣服...凡客誠品出來后，主打產品是百元左右的襯衫和t恤，自然成為行業內的一股清流 。
更重要的是，當時B2C電商剛剛起步，但我們已經有了成熟的體系和經驗，比如貨到付款、24小時客服、30天退換貨等服務 。就這樣，品牌獲得了良好的口碑，大量的忠實粉絲又開始在凡客誠品的官網和App繼續購買 。
2014年前后，我們轉移重心，在單一精品和爆款產品方向有所突破 。尤其是2016年，該品牌在網絡名人中推出了一系列t恤 。
同時，品牌逐漸放開品類限制，從男裝到女裝，甚至到所有品類 。此外，我們還入駐了幾個電商平臺，銷售渠道日益多元化 。
問:對于私域的品牌支持轉型，你有什么樣的考慮？
李惠媛:從去年開始，球隊就一直有轉型的想法 。我們之所以真正下決心從私域中尋找突破點，有兩個原因 。
首先，最直接的考慮是關閉業務線 。
平臺多了，我們的客戶就分散在各個渠道 。當我們要分析新客戶來源、老客戶畫像、會員復購時，往往缺乏全局視角 。
Zan商城成立后，全渠道客戶消費數據可以匯總在一起 。業務專注了，就會有更多的人力和精力去做更多的事情 。
第二，更深層次的邏輯是:會員的精細化運營 。
雖然我們的會員量很大，但是光APP就有2000萬 。但經過長時間的運營，活躍度低、復購率低等困難已經越來越困擾團隊 。
在這方面，有贊CRM和有贊運營專家給了我們很大的幫助 。很多商家只是把CRM當做會員基礎數據的存儲工具，這是很可惜的 ?？蛻羧悍治?、流失預警、回購預測、會員自動營銷...當你對CRM有了深入的了解，你會發現這是一個巨大的寶庫 。
5%的成員帶來35%的業績提升 。CRM的價值是什么？問:在“凡客誠品”的CRM運營項目中，從優秀運營團隊的角度來看，準備階段需要做哪些關鍵動作？
服裝運營專家石婷婷:接到這個項目后，我做的第一件事就是調研 。有三個關鍵點:
一、商戶的歷史運營情況和瓶頸 。
過去凡客誠品的運營主要依靠微信官方賬號中每期的推廣推文，將客戶分流到有贊商城進行轉化，但不確定有沒有轉化，轉化效果有多好 。
第二，目前的運營資源 。
從3月到4月，團隊陸續將近百萬會員遷移到有贊商城，但只做了數據遷移，沒有系統的方式激活老客戶 。此外，還有會員回頭率持續下降的風險 。如果他們想增加新的流量，他們將面臨“新路線長”和高成本的問題 。
第三，接下來的運營目標 。
結合商家目前的資源和預期，我們提出的運營方案是喚醒現有的不活躍會員，不斷刺激消費，創造銷售增量 。假設我們成功留住1萬個可能流失的老客戶，平均客單價300元，就是300萬的銷售額 。
“凡客誠品”私域運營負責人非常贊同這個觀點，在我們談了不到一周的時間，就完成了大CRM的開通 。之后我們為品牌的運營方安排了多次系統的學習，做了充分的準備，開啟了會員振興之路 。
問:與上個月相比，5%的成員帶來了35%的業績增長 。這種效果是如何實現的？
服裝運營專家石婷婷:
第一步，幫助凡客對會員人群進行分類 。
方法很簡單 。利用后臺的自動標注和手動標注功能，結合之前的會員數據，可以劃分出各種類型的會員畫像 。品牌經營Zan商城時間越長，會員消費越多，畫像自然會越清晰 。
基于凡客誠品目前的數據狀態，我們根據會員近期消費時間篩選出活躍會員、睡眠會員、預流失會員、流失會員等 。

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