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推薦3大把握 如何寫廣告策劃文案？( 二 )

小知識廣告策劃文案


二、公眾的心理
在廣告成為參與市場競爭的重磅武器的今天 ,廣告的品種繁多與眼花繚亂 ,使消費者目不暇接 。 據1999年全國50家報刊媒體的統計 ,在被投放的廣告中 ,只有 l/ 3 的廣告能給觀眾留下一些影響 ,而這 l/ 3中只有 1/ 2 的能被正確理解 ,僅僅有 5 %的廣告能讓消費者在 24 小時內有印象 。 很顯然 ,要使廣告給消費者留下深刻的印象 ,贏得他們的好感 ,而為企業帶來較好的效益 ,在廣告文案的策劃之初就要對此產品消費對象的公眾心理進行調查研究 ,捕捉其易感善動的那一面 ,即消費者的態度、意念、好惡、興趣和欲望 。
這樣才能深入認識和把握消費心理 ,做到有的放矢 ,才能創作出具有心理感染力和震撼力的廣告作品 ,真正觸動公眾的心靈 ,激勵公眾心理互動與行為互動 ,使其產生“引起注意 ———提起興趣 ———激起欲望 ———加深印象 ———引起行動”的一系列心理的效果 ,從而使廣告真正成為有效廣告 ,達到促銷的目的 。 重慶奧妮洗發水的廣告文案訴求在這一點上可以說是較為成功的 。
古人云 :感人心者 ,莫先乎情 。 隨著生活水平的提高和生活節奏的加快 ,人們在生活中情感付出、情感享受和情感幻想方面都有著特殊的需求 。 洗發水的廣告很大程度上運用的是“靚女晃動長發”的模式 ,而百年潤發洗發水卻將商品寓于一種濃厚的情感氛圍中 ,廣告男女主角那一場歷經磨難卻生死不渝的愛情故事讓無數的觀眾唏噓不已 。 當消費者漫步于商場 ,面對眾多品牌的洗發精 “, 百年潤發”四個字很容易使人聯想起由周潤發所飾演的男主角深情款款為愛人洗發的情景 。 而這種美好的情感氛圍正是消費者期待和渴望的 ,在這種情感感動中 ,廣告很容易促使消費者產生購買行為 。
“樂百氏”純凈水的廣告文案從科學的角度定位 ,真實坦白地講述經過一層一層又一層 ,直到二十七層的過濾程序后形成的很純的純凈水 。 這既是運用認識中的理性推理 ,又抓住了情感群眾情感活動的承諾感受 ,把深邃的“理”寄于“情”之中 ,通過視覺上的反應 ,達到情感上的共鳴 。
“我就是我 ,晶晶亮 ……”這一則雪碧廣告文案強調的是鮮明的個性和自我意識 。 在當今飛速發展的時代 ,人人都有自我實現、自我肯定的欲望 ,希望自己與眾不同 ,卓越超群 。 文案策劃者就是利用這種心理 ,將商品與消費者本人聯系起來 ,通過對商品的宣傳間接鼓動和激勵消費者 ,從而影響消費 。
三、表現形式的把握
文案設計要充分考慮和體現廣告的表現形式 ,不僅要善于從產品本身尋找形象化的表面特征 ,同時也要善于把抽象的心理意念轉化為可視可感的形象體現 ,而后者則更需要創造性的思維想像和高水平的策劃能力 。
廣告以市場為核心 ,在一浪高過一浪的廣告大戰中 ,文案的實施應在現實生活感受的積累上 ,藝術地加工提煉 ,是一種既源于生活 ,又高于生活 ,浪漫主義與現實主義相結合的審美表現形式 ,不能只是漂亮辭藻的蒼白堆砌 。 “孔府家酒叫人想家”,這里沒有華麗的言詞 ,有的只是“家”,它營造出了極富感染力的思鄉氛圍 ,透出深深的眷戀情結 ,直沁心脾 ,深入人心 ,它的設計是通過中華文化所特有的瓦房、服飾、方桌、書法、酒壇及溫暖和諧的“全家?！眮肀憩F其文案的宗旨 ,實現了文案對于表現形式恰當、有效的把握 ,達到了廣告效果與廣告文案策劃的協調與統一 。
一則廣告的文案策劃不能全面鋪開、面面俱到 ,只有找到一個單純簡潔的切入點 ,著重強調這一點的表現形式與公眾接受形式的溝通 ,才能有可能使廣告成為真正的有效廣告 。 在代表國際廣告最高水準的戛納廣告節上 ,大眾汽車公司的一則廣告就很充分地說明了這一點 :一位先生刮胡子時 ,來回開關檢視著梳妝柜門 ,喝咖啡時 ,反復拿起杯蓋查看 ……穿上工作服 ,來到一輛汽車面前 ,伸手拉開車門 ,然后重重關上 ,車門嚴絲合縫 ! 這位先生終于露出了笑容 ,胸口的牌子上寫著“: 大眾”的質檢員 。
文案是創意的體現 ,是智慧 ,是靈感 ,是綜合能力的完美表達 ,是廣告設計的出發點 。 隨著市場的發展變化 ,廣告文案的設計面越來越廣 ,在市場的不斷變化中汲取經驗 ,不斷改善調整策略 ,以理性的研究和感性的創意 ,時時緊扣消費者的心理變化而向前發展就成為廣告文案策劃的新要求 。 這些更促使我們全面提高知識素養 ,以嚴謹的態度、科學的思維、超凡的想像去創作更多質量雙優的廣告精品 。

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