1. 首頁 > 生活百科 > >

云南白藥牙膏怎么樣(一直刷云南白藥牙膏好嗎)

一直刷云南白藥牙膏


帶著觀點看商業 。超級觀點 ， 來自新商業踐行者的前沿觀察 。
文 | 特約觀察員 張知愚（中國傳媒大學特約研究員）
田七的定位和多元化“清熱去火止牙疼 ， 中藥牙膏選田七” 。
田七非常明確地定位特效中藥牙膏 ， 具體的特效是：清熱去火止牙疼 。我們一直認為品牌定位最好是功能性的 ， 不要一開始就追求高大上的品牌形象 ， 那是成功者的特權 。
成為成功者的關鍵則是強調功能性利益 。
“拍照喊田七” 的創意屬于錦上添花 ， 并不是品牌成功的關鍵因素 。我們甚至認為這種類型的創意在品牌初期是有害的 。
什么樣的創意才是有效的呢？例如農夫山泉定位天然水品類的代表品牌 。她的創意廣告——農夫山泉有點甜、我們只是大自然的搬運工、什么樣的水誕生什么樣的生命——緊緊圍繞天然水這個概念展開 。
或者像紅牛是功能飲料的代表品牌 ， 她的廣告語——困了累了喝紅牛、你的能量超乎你想象——都是圍繞功能飲料的特點展開的 。
而拍照喊田七這種創意廣告 ， 只有在品牌成功之后 ， 也就是田七牙膏牢牢占據 "中藥護理牙膏" 的定位之后才有效 。
田七的成功離不開超額的廣告投入：田七在2002年投入了超過2億元的廣告費用 ， 2003年 ， 田七牙膏創造2.6億支年銷售量 ， 銷售額近7億元 。2004年后 ， 連續實現10億元的銷售收入 ， 年銷售牙膏4億余支 。
可惜的是 ， 田七初嘗勝果后開始了超出能力邊界的多元化經營 。田七洗手劑、田七洗手液、田七洗發水、田七洗衣粉等延伸產品都推向了市場 。
在品牌延伸初期 ， 常常會有良好的市場表現 。因為品牌的渠道能力、經銷商支持、忠實顧客的信任等原因 ， 田七洗手液和洗手劑都賣得不錯 。就像霸王涼茶剛推出市場時也賣了2億多 。但是長期看來是得不償失的 。
田七的多元化犯了兩個錯誤：沒有在主力產品足夠強大的時候推出新產品 。2004年是田七開始多元化的時間 ， 此時的田七年銷售10億元的 ， 年銷售牙膏4億余支 。
這一時期的田七在牙膏市場只能排到第四 。前三位分別是高露潔（26%） ， 佳潔士（19%） ， 兩面針（13%） 。
在主力品類還沒有占據數一數二位置的時候 ， 品牌的地位是不安全的 。處于優勢位置的品牌隨時可以發起進攻戰 。
田七的第二個錯誤是：品牌延伸 。寶潔公司的品牌策略更值得學習 ， 旗下的牙膏品牌是佳潔士 ， 洗衣粉品牌是汰漬 。洗發水品牌是潘婷、海飛絲、沙宣、飄柔 。
而田七的所有產品都用一個品牌名 ， 這極大地稀釋了田七的品牌價值 。
兩面針的定位和多元化據36氪報道：
1978 年 ， 柳州市牙膏廠（上市公司前身）創新式提出中藥口腔護理理念 ， 并據此研制出兩面針藥物牙膏 ， 這也是中國第一只中藥牙膏 ， 一經推出 ， 旋即受到市場追捧 。
1985年 ， 兩面針牙膏年產銷量突破1億支 。2001年 ， 兩面針牙膏已經連續15年保持全國第一 ， 年產銷量突破 4 億支 。2002年 ， 兩面針牙膏市場占有率達到16.3% 。
和田七的命運類似 ， 兩面針也是從中藥牙膏起家 ， 以多元化經營失敗告終 。
不同之處也耐人尋味：田七是定位中藥特效牙膏 ， 兩面針是定位中藥口腔護理牙膏 。看似差別不大 ， 實則一字千金 。我們認為這個差別啟發了云南白藥 ， 具體的分析會在后半段的云南白藥里再講 。
第二個不同之處是：兩面針的多元化更加離譜 。如果說田七的多元化還停留在日化產品里面 ， 兩面針已經延伸到紙業、精細化工、醫藥和房地產 。如果說田七是牙膏行業里的美的和海爾 ， 那么兩面針就是牙膏行業里的春蘭 。
兩面針的表面上的危機 ， 來自高露潔和佳潔士的渠道下沉 。
高露潔和佳潔士主要面向一二線城市的高端人群 ， 以兩面針為代表的本土品牌主要集中二線城市之外的中低端市場 。
以兩面針為例 ， 即便連續15年保持全國第一的銷量 ， 但是近70%的銷售額來自售價1.96元的強效中藥牙膏 。高端品牌下沉之后 ， 兩面針的市場份額首先被沖擊 。

推薦閱讀