用文案打造產品獨特性

2026-05-09 小知識文案策劃

【用文案打造產品獨特性】文案中，誰能打造產品的獨特點，占領用戶心智，誰就是一款成功的文案。那么如何用文案展現出產品的獨特點呢？筆者給出了幾個方法，你值得擁有。

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用文案打造產品獨特性“獨特性”是產品吸引人們眼球，并保持新鮮活力的良藥；也是廣告和文案屢試不爽的著力點。所謂的獨特性主張，即通過分析產品能為消費者帶來何種特定功能或好處，是別的競爭對手無法提供、從來沒有提出過或與眾不同的銷售主張。它通常與“新”、“首次”、“最先”、“獨家”、“唯一”這些字眼密切相關，誰善于運用「獨特的銷售主張」，誰就能強勢攻略消費者心智。那么，獨特性訴求從哪里來？如何挖掘和提煉？筆者將跟大家分享幾個實用小方法：消費者永遠不會停止對新、奇、特事物的追求，新技術、新產品、新功能、新款式、新概念的出現，總能引來大量關注和熱議。這里的新概念、新名詞，并不是晦澀難懂的、系統專業的學術定義，特指由品牌發起的，符合時代潮流、大眾心理、社會生活的獨創性概念，通俗易懂、帶有一定的趣味和娛樂性。比如我們再熟悉不過的“佛系青年”、“朋克養生”、“豬豬女孩”等一系列生造新詞，反應時下某群人最in的生活方式、最真實的心理狀況，深深地打上了群體烙印，獨特新奇并廣受歡迎。沿用相同的思路，品牌可以打造自己的“消費者形象圈”、“產品潮文化”，從目標受眾提煉群像特征，提出新概念，組合新詞匯，形成品牌在某一階段的獨特銷售主張。支付寶今年推出“寶唄青年”，一個全新的概念，從品牌層面解讀為「玩轉余額寶和花唄，花一筆賺一筆」的年輕用戶，跳出產品圈后延伸為「能賺會花懂生活」的青年。

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用文案打造產品獨特性而比“寶唄青年”更早的，是太平鳥服飾2018年開啟的“太平青年”詞條，并基于「太平青年大有可為」的品牌洞察，通過多重渠道與新一代消費者對話，共建“太平青年”文化。

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用文案打造產品獨特性再加上肯德基新近提出的“潮漢堡青年”，種種現象說明了「新概念新名詞」作為獨特訴求點的可行性，以品牌文化認同聚集在一起的人群，將成為品牌主要的購買者和傳播者。最后總結一下提煉「新概念」的方法：1.“品牌/產品名稱+人群/事物”組合這是最簡單的方式；也是最具有品牌特色，最能反映特定消費者狀況的方式。前面提到的“寶唄青年”（余額寶的“寶”+花唄的“唄”+青年）和“太平青年”（太平年的“太平”+青年）都是此類組合。 2.“品牌/產品屬性+受眾特征+人群/事物”組合取品牌極具代表的功能、標識、理念等與目標群體的形象、心理相碰撞，提煉出最大的共通點，形成文字。肯德基的“潮漢堡青年”（兩款漢堡的反差搭配+受眾反差隨性的生活態度+青年）就是典型的內涵式組合。總之，提出一個新概念、新名詞，并在廣告、營銷中反復強調這一主張，為更多的受眾打上獨特標簽，共建品牌文化圈，以成為最佳品牌代言。克勞德·霍普金斯在他的著作《文案圣經如何寫出有銷售力的文案》中，曾引用過這樣一個例子：所有的啤酒廣告都強調“純凈”，并沒有給消費者留下深刻印象。后來，一家啤酒廠的廣告，展示了啤酒瓶如何用機器清洗了四遍，如何從地下4000英尺深處獲取純凈水來釀造啤酒；如何經過了1018次試驗才制得一味酵母，從而賦予啤酒舉世無雙的風味，所有釀酒的酵母從此都來自那味酵母之母。只不過是普通釀酒過程的幾個關鍵步驟，任何一家啤酒廠都可以使用這些廣告詞，但卻從未被公諸于眾，在大喊特喊“純凈啤酒”的時候，首次公開這一過程的廠家，無疑成了消費者眼中“最特別”的存在。說明普遍性的技術、原理、環節，每個品牌生產者都了如指掌，但極少有人將它作為廣告訴求點，具體、全面地描述出來。一旦意識到這點，機會就來了！普遍性技術首度公開，別人都不提的你來提！明確品牌/產品主要功能、賣點所包含的關鍵性生產環節、技術手段、創意過程，明確競爭對手以及行業內沒有系統公開過，以此作為廣告的訴求點展示出來。這些對品牌方而言平平無奇的東西，在消費者看來卻是全新的體驗，因從未見過而倍感神奇：“哇，原來是這樣的”、“難怪起效那么快”……即使難免會遇到專業性術語，讀不太懂但“牛逼完事兒” 。相對廣告上大宣特宣產品多好、功能多強大，給用戶提供具體的、詳細的運作過程，用事實說話，更能博得ta們的信任和好感。采用同樣手段且大獲成功的，還有樂百氏純凈水。其廣告通過理性訴求方式強調27層凈化，以專業的工藝術語和簡單重復的畫面，表現出產品凈化過程。傳達給消費者這樣一個理念，樂百氏純凈水中的每一滴水，都是經由嚴格過濾、凈化后生產出來的。第一層石英粗型沙過濾懸浮雜質第二層石英粗型沙過濾泥沙雜質……第十一層石英中型沙過濾有機物雜質……第二十七層紫外線殺菌或許其他純凈水也普遍經過了同樣嚴格的凈化，但以前從未有人提出過這個概念，是樂百氏首次將技術性的凈化手段和術語傳達給消費者，獨創性銷售主張就此誕生。因此，還在苦苦追尋獨特性而不得的品牌，不妨從已有的技術層面入手，把它變成與眾不同的訴求。市場領導者擁有最大的市場份額和極高的知名度，在整個行業中處于龍頭地位，是其他品牌挑戰、模仿或避免與之競爭的對象。它的品牌名稱、產品種類、功能特性、價格等為廣大消費者所熟知，在同類型品牌中具有典型的代表性。因此，與其到處找不同，找自己的獨特之處，找區別于同層級對手的點，不如搞波硬的，直接跟“老大”比不同。這是一種大膽而獨到的打法，通過攀附名品牌，一下就拉高了自身的起點；承認領導品牌卓有成就，把它當作我們的參照對象，找到相比較的點，并與之明確區分，讓消費者產生“與典型的、熟悉的”品牌認知完全不同的另類概念，從而形成相對的獨特性主張。領導品牌擁有絕對的首席地位，在市場上長期居于第一，這時，我們就可以退而求其次，強調自己第二或第三的位置，并暗示在此地位上能做到某些特別的事情，是更高位者所忽略或不會去做的。最典型的一個例子，出自Avis租車廣告：我們是第二，所以我們更努力。

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