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Food+X的場景營銷——跨界與渠道新通路

小知識文案策劃

“‘新飛輪’能夠建立新增長， 是因為在消費場景下， 平臺和品牌方一起創造出了‘Food+X’的新需求， 把新的需求通過平臺的營銷能力， 引導和建立用戶認知， 同時融入到商戶的售賣方式里 。 ”12月19日， 在《成功營銷》主辦的2019中國創新營銷峰會暨中國創新營銷大獎頒獎典禮現場， 成功營銷執行出品人、主編王英， 與美團點評戰略客戶發展部市場總經理吳荻， 伊利集團重點客戶部行銷副總監尚威、統一企業中國投資有限公司新零售運營總監祝軍， 瑪氏箭牌新零售副總監趙丹， 共同探討《Food+X的場景營銷， 跨界與渠道新通路》 。

Food+X的場景營銷——跨界與渠道新通路

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【Food+X的場景營銷——跨界與渠道新通路】現場實錄丨Food+X的場景營銷——跨界與渠道新通路以下為圓桌分享實錄， 略有刪減：王英：如何為品牌帶來新增長， 這是品牌和平臺共同關注的焦點 。 因此， 美團提出了基于Food+X場景營銷的“新飛輪、新增長”營銷理念， 不但從消費互聯網端影響用戶， 也在產業互聯網端影響供給， 形成了平臺、品牌、商戶、用戶的正向飛輪效應， 從而帶來整個消費場景的變革， 達成品牌營銷增長的新模式 。 請分享一下Food+X場景營銷新飛輪到底有什么含義？如何帶來新增長？吳荻：新飛輪用一句簡單的話來說， 就是把品牌的產品融入到平臺的整個鏈路當中， 融入到商戶對用戶的服務當中 。 看似挺復雜的飛輪圖里， 核心還是平臺和品牌企業 。 平臺和品牌方一起創造出了“Food+X”的新需求， 通過平臺的營銷能力， 引導和建立用戶對新需求的認知， 同時也融入到商戶的售賣方式里 。

Food+X的場景營銷——跨界與渠道新通路

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現場實錄丨Food+X的場景營銷——跨界與渠道新通路舉個簡單的例子， 今年我們跟華潤江中在合作， 大家知道， 江中健胃消食片是OTC藥品， 過往我們只能在藥店購買， 他們還有一款產品叫江中消食片， 是保健品 。 我們把江中消食片融入到火鍋店對消費者的服務中， 讓消費者火鍋店也能體驗到， 這是新的“Food+X” 。 為什么我們在火鍋店里建立江中消食片的體驗和購買場景？這跟消費者的用戶心智以及用戶需求場景相關 。 吃多了容易腸胃不舒服， 但是很多人還是控制不住口腹之欲 。 火鍋店在消費者吃完火鍋之后送上一盒消食片給消費者， 消費者會覺得很貼心 。 對于火鍋店來說他提供的是增值服務， 對于消費者來說， 有了消食片讓他吃火鍋的時候沒有后顧之憂， 避免了腸胃不適 。 這既是商戶的服務， 也是消費者在當下場景中的即時需求 。 我們需要想象力， 現在我們在更多細分場景中， 不但在建立用戶認知， 同時也在達成銷售 。 特別是對快消來說， 建立了品牌認知之后， 如果在一個小時之內沒有產生銷售的轉化， 品牌建立的認知就又過去了 。 過去我們很割裂地在做品牌營銷， 投很多的廣告， 做很多的社會化營銷去引導用戶心智 。 但是消費者到了購物渠道里又被琳瑯滿目的商品干擾， 這時候需要做新一輪的營銷， 營和銷是割裂的 。 所以把消費行為認知的建立和消費動作的轉化建立鏈路， 我認為這就叫新飛輪的新營銷 。 王英：謝謝吳總分享“Food+X”的新鮮玩法 。 今年伊利和美團點評在周年慶、中秋節推出了一系列主題閃購活動， 覆蓋了伊利的低溫、常溫奶品牌， 也貫穿了全國31個省， 請尚威總給我們講講與平臺合作的策略以及伊利有哪些新增長點？尚威：伊利是一個比較傳統的乳制品企業， 連續多年蟬聯亞洲乳業的第一位 。 乳制品跟廣大消費者的生活息息相關， 過去一年， 有1.6億個家庭在消費伊利的產品， 但大家在獲取產品的渠道上千差萬別， 所以我們積極地與不同的平臺合作， 尤其是像美團這樣的流量型平臺， 希望通過更多活動觸達消費者 。 今年我們和美團一起合作了多個活動， 比如中秋開學季、端午、雙11、雙12等活動 。 大家知道牛奶有禮贈屬性， 過節的時候送牛奶的場景比較多， 我們結合這些場景做了開啟“有機新生活”的線上線下整合營銷， 整體效果比較好 。 在美團， 我們一個品類單月的銷售額就可以輕松破千萬 。 目前我們也在規劃春節的活動， 大家很快就可以看到了 。 我們希望未來能夠跟美團及更多的平臺做更多的合作， 不斷挖掘新的增長點 。 王英：接下來想請問統一的祝軍總， 以用戶為核心的全渠道融合成為零售業的新增長點， 你們與美團點評聯合開展了“月滿中秋 統一相伴”活動， 通過美團閃購在品牌曝光和產品渠道上取得了很好的成績， 在大賣場、便利店等傳統渠道實現了創新， 請談談與美團平臺合作拓展零售渠道的經驗 。 祝軍：在“月滿中秋統一相伴”的活動中， 我們確實取得了很好的成績 。 從品牌傳播層面來講， 大概有1.7億人次的曝光， 這是在過去線下傳統渠道無法想象的 。 從銷量提升來看， 阿薩姆品牌的銷量成長了好幾倍， 同時平臺上統一全產品也達到了銷量翻番 。 當下消費者不僅僅局限于商品的購買， 還包括更個性化的需求以及實現一些差異化， 這倒逼著品牌商做更多的渠道創新， 我們也致力于做更多元化渠道的拓展 。 美團閃購是我們非?？春玫钠脚_， 雙方很早就展開了多方面的合作 。 它非常高效， 它的即時性以及本地零售電商平臺的便捷性， 既可以解決到大賣場實行家庭計劃性購買的需求， 又可以滿足消費者到便利店進行即時性消費的需求， 所以它是很好的消費場景和創新渠道 。 談到在整個活動中的經驗， 在過去的一到兩年和美團閃購深入的互動當中， 我們總結了三點：第一， 要有好的產品；第二， 要有好的內容營銷；第三， 平臺的高流量加持 。 統一企業致力于價值營銷， 近幾年我們在研發上投入很大， 有很多產品的創新 。 我們強調產品的內在美和外在美， 產品的內在美是于研發上的加碼， 制造出消費者欲罷不能、無法抗拒的產品；外在美主要是包裝設計， 比如小茗同學等產品包裝均獲得了行業的高度認可 。 同時， 我們致力于優質內容的制作， 去年公司成立了“內容夢工廠”， 希望通過優質內容實現高觸達， 提高整體消費者的黏性 。 在O2O領域， 美團高流量的加持， 以及強互動的體驗， 包括在營銷上的創新玩法， 以及通過大數據賦能， 進行消費者圈層， 實現精準觸達和營銷效果的提升等， 對于整個統一品牌的幫助都特別大 。 王英：接下來請問瑪氏的趙丹總， 作為食品業的巨頭， 瑪氏箭牌持續推動企業的數字化轉型， 并且重新定義了零售 。 瑪氏旗下的德芙也與美團點評攜手展開了“咖啡配德芙”的新場景搭建， 請分享一下品牌如何通過平臺， 找到消費的新場景？這會給營銷帶來什么好處？趙丹：首先， 瑪氏箭牌是一家賣糖果巧克力的公司， 這是非常高沖動消費的品類， 每個消費者都沒有不吃巧克力的理由， 也沒有非常充分的吃巧克力的理由 。 其次， 我們分銷非常廣， 在快消品行業， 瑪氏箭牌的分銷能力僅次于可口可樂 。 第三， 瑪氏有一個非常強的動因， 如果可以切分出越來越多的跟消費者高關聯的場景， 對于我們的品類會非常有價值 。 在過去的很多年， 我們先把顯而易見的大場景綁定， 大家現在想到巧克力， 最耳熟能詳的是春節、情人節 。 但在這些大的場景做完后， 還剩下什么場景， 一直是我們面臨的很大問題 。 在新零售轉型時代， 隨著像美團這樣的平臺入場， 我們發現平臺非常好地把線下所有消費場景高度濃縮在線上， 變得可視化， 這是我們非常樂意跟美團一起探索的方向 。 在過去的數據中我們看到了一些挺好的機會點， 比如在美團點評， 巧克力相關的品類消費會在兩餐之間有一個高峰——上午茶和下午茶， 在深夜可能還會有一個夜宵場景， 這些微小場景對于我們來講是非常興奮的點 。 所以， 德芙跟咖啡場景的深度結合， 也是源于我們看到日常微小的場景之后， 希望找到一個切入點和入口， 能夠為巧克力開拓一個新的場景出來 。 品牌總是可以打造各種各樣的內容層面的場景， 但美團這一次幫我們把場景從內容層面做到了渠道層面 。 我們跟咖啡的結合不僅僅局限在美團的KV或圖片上把一杯咖啡跟德芙放在一起， 而是在漫咖啡這樣的線下商鋪——我們以往沒有覆蓋過的新渠道里面， 真正地讓德芙產品跟咖啡“坐在一起” 。 在便利店現煮咖啡的場景里、在消費者買咖啡的時候， 讓德芙跟它們捆綁銷售 。 王英：問一下尚總， 與美團的合作為企業打開了新的銷售和品牌宣傳渠道， 也觸及了更廣泛的消費群體， 如何與平臺相互融合來展開多領域的深化合作？如何通過平臺更好地服務于消費者？尚威：美團是一個領先的生活服務電子商務平臺， 伊利的愿景是成為全球最值得信賴的健康食品的提供者 。 在美團點評“Food+X”的場景營銷鏈路中， 食品廠商是一個比較重要的環節 。 今年伊利植選豆乳與大眾點評必吃榜IP相結合， 在佐餐場景上做了很多探索 。 比如在產品的包裝上做了升級， 掃描包裝上的二維碼， 就可以獲得大眾點評的優惠券， 也可以參與必吃榜的評選 。 我們還跟優秀的火鍋品牌小龍坎做跨界營銷， 在吃火鍋過程中打造“餐+飲”的場景， 助力新品的推廣， 最后都取得了很好的效果 。 我非常認同趙總的觀點， 我認為未來營銷場景的打造， 是產品推廣中非常重要的環節， 也希望通過更多的活動把更好的產品帶給消費者 。 王英：美團創造的“Food+X”場景營銷給消費者創造了很多購買各種產品的可能， 下面想問一下?？?， 在新零售的背景下， 快消企業在加速進行產品迭代的同時也不忘在終端市場發力， 以多元渠道強占先機， 統一與美團閃購的合作， 對品牌新零售有什么啟發？祝軍：品牌商在終端市場的發力， 本質還是要接觸更多的消費者 。 在我們企業內部有一句話“渠道只是代消費者進行商品采購， 并不能實現最終的購買和消費” 。 在布局終端市場和新零售渠道上， 我們把觸達更多的消費者和消費者的新增與培育放到非常重要的戰略層面， 同時這也是我們在品牌推廣上一個很重要的指標 。 針對這些目標， 統一著力自有IP打造， 透過優質內容， 接觸到更多消費者， 并最終不斷提升品牌忠誠度 。 比如自帶流量的小茗同學、海之言“清爽走”全民健走大賽IP,每年均有近百個城市舉辦， 還有統一綠茶打造的“綠色騎行”等 。 我們希望能借助更多的優質內容， 跟消費者加強互動的黏性， 實現營銷內容高轉化 。 王英：瑪氏箭牌和美團聯合做了很多時尚的節日營銷， 比如今年520與美團推出的系列活動， 消費者從參加互動到購買送達， 閃購的形式不僅讓產品的搭配占據了消費者的心智， 也構建了新的閉環， 銷售額和客單價都有顯著提升， 想問一下趙總， 閃購如何助力品牌？趙丹：我相信很多人都特別想知道， 我們巨大的市場費用到底去了哪呢？到底在什么樣的消費者身上發生了化學作用， 讓他們最終購買了我們的產品？一直以來我特別希望能夠通過平臺的入場， 快速地建立起一條通路， 真正地把觸達到轉化連接起來， 真正地把消費者和購物者還原成同樣一個人 。 我們在線下的渠道一直有做520的節慶營銷， 但是體量不是特別大 。 我們希望在它做得還不是那么大的時候， 找到一個更加有效的觸達方式， 精準地找到這樣一群人， 并且讓他們及時發生轉化， 這是我們做520案例的初衷 。 520購買的決定可能是在很短的時間里產生的 。 比如消費者很可能是519想起來有這個需要， 520購買產品 。 美團閃購的即時性配送可以幫我們做這件事情 。 我們一直在嘗試 “最后一刻”營銷， 希望把過去在某些節日已經買過巧克力的人或者已經用巧克力作為禮品選擇的人打撈出來， 精準地觸達之后， 再把他們還原到520這樣一個“最后一刻”的場景當中， 最終發生轉化 。 美團閃購為我們提供了很好的平臺， 我們從美團點評這樣大的流量池， 把消費者導流到一個即時發生購買的平臺， 并且透過瑪氏箭牌線下強大的分銷優勢， 真正地讓這個生意成體量， 未來也希望打造更多的小場景和“最后一刻” 。 王英：最后請吳總總結一下， 無論是外賣、閃購還是其他方式， 美團都能為品牌增加新的供給渠道， 為什么美團可以鏈接品牌、商戶、用戶， 并且形成新飛輪增長效應？吳荻：美團發展的第一階段， 做的主要是信息的分類檢索， 也就是信息的曝光 。 比如大眾點評， 一開始把商戶、服務的內容展示出來， 用戶在這里做的是信息的搜索， 幫助做輔助決策 。 第二個階段， 用戶、平臺和商戶之間的連接變得更深度， 平臺有了團購、交易等有關服務， 消費者不僅僅是看信息， 還可以買到東西， 把從看到買的動作打通， 把用戶和商戶真正地連接起來 。 第三個階段， 就是剛才講的閃購、外賣， 這叫做履約的服務， 這是更深度的服務 。 履約使得互聯網平臺的體量、估值、服務能力、服務半徑成十倍的擴大 。 履約能力的構建是美團能拓展各種營銷玩法的基礎， 包括平臺發展積累的大數據——270萬外賣小哥、4.2億年度交易用戶、590萬活躍商戶， 以及2800多個縣市的覆蓋 。 我們為什么能做跨界的服務？因為我們平臺上4億交易用戶與500多萬商戶， 交易用戶和瀏覽用戶的屬性完全不同， 平臺可以幫助品牌融合到購買、消費、信息檢索、決策以及配送的整個鏈路中 。 品牌過往跟平臺之間是廣告投放的關系， 現在品牌變成了平臺的一種供給 。 它不僅是消費互聯網端的一種服務， 更是產業互聯網的服務 。 對于商戶來說， 把品牌的產品放到店里， 給消費者提供的是增值服務， 提高了消費者的滿意度和回購率 。 同時也是多一種利潤的來源 。 對于品牌來說， 這是新的銷售通路的拓展， 最終形成品牌、商戶和消費者多贏 。 美團點評可以實現把不同類型的品牌、商戶和用戶連接起來， 從而推動品牌的跨界、用戶的跨界、渠道的跨界， 這是非常復雜的， 傳統的營銷里很難達到 。 新渠道的拓展， 其實是一種新的交易方式， 是對品牌的加持， 這種玩法的打造是非常創新的 。 Food+X怎么能夠讓這么多不同類型的生活服務的商戶成為品牌新的營銷場景？這就需要品牌大開腦洞了 。 過往的營銷講的是精準， 即賣給什么樣的人 。 現在的營銷場景化之后， 只要在當下的場景中， 符合消費者的消費動因和當時的體驗， TA就有可能轉化成你的用戶 。 所以， 這里其實有很多新的思考和新的玩法 。 整個互聯網將來面對新一代的消費形態， 平臺能夠把品牌的創意和平臺的能力結合起來， 在平臺上幫助品牌占領用戶心智， 達成新的營銷鏈路的完成， 形成新的增長 。 王英：請各位最后為我們總結或者說談一談期望 。 尚威：我們希望消費者能夠每天一杯奶， 給每天滿滿的正能量， 希望在這個過程當中， 跟美團一起努力 。 祝軍：我們希望借助“Food+X”的新飛輪， 共同構建多元的新消費場景， 激發新的消費需求， 驅動雙方生意新增長 。 趙丹：在新零售的變革下， 美團對品牌來說會是一個非常好也非常有前景的陣地 。 對于“Food+X”， 第一我們要回到“Food”， 希望美團成為我們新的流量入口， 幫我們帶來更多的交易行為；第二個是“+X”， 美團500多萬家不同類型的商戶， 巧克力能夠加出多少種可能性我非常期待 。 吳荻：作為平臺方， 我們特別期待品牌不要把我們當做一個媒體投放的流量平臺， 而是希望更多品牌能夠跟我們成為真正的合作伙伴， 共同去創造生意的增長 。 生意增長帶來的營銷才是可持續的營銷 。

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