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抖音直播間推流規則,付費投放直播間的抖音流量玩法解析( 二 )

小知識抖音


建了 100 個計劃都沒展現/不跑量，出價拉到虧本還是不跑量，瘋狂一頓操作還是沒起量 。
當我們在投放的時候，基本上都遇到以上這些問題的苦惱，核心在于競價廣告投放底層機制：
用戶在使用 APP 時，每刷新一次，系統會從廣告庫中根據用戶的標簽匹配相應的廣告；
這些廣告會根據 ECPM 進行排序，刷新之后，用戶將會看到排序靠前的廣告；
計劃起量時取決于 ECPM 排名，所以優化 ECPM 才是核心 。
那么 ECPM 是什么，又受什么影響？
ECPM=CTR（預估點擊率）?? CVR（預估轉化率）??出價
ECPM 投放影響因素
CTR（預估點擊率）= 投放的人群/創意/標題/投放的時間
CVR（預估轉化率）= 人群質量/創意/直播間（人貨場）
從投放的底層邏輯來看，出價只是影響起量的因素之一，但一定不是絕對的關鍵因素，影響起量的關鍵因素其實還有 CTR 和 CVR，所以三者缺一不可 。
02
如何提升 CTR/CVR
影響因素有人群/創意/標題/時間/直播間，那么逐個優化就可以了，咱們來一個個分析 。

    關于人群
通常在做投放規劃的時候，有兩種思路 。
第一種 ，先精準人群，再放大人群 。
第二種，先泛人群，再精準人群 。
我非常非常推薦大家用第一種投放思路，抖音的流量是基于推薦算法 。
抖音的廣告里面有一個智能推薦的人群定向，可以用智能推薦定向的前提是你的投放賬戶有精準的標簽模型 。
其原理是先通過達人/人群包等方式來給廣告賬戶打標簽，等賬戶標簽穩定了，再通過智能推薦來放大流量，這樣的方式基本比較穩 。
怎么判斷是否打上標簽，投智能推薦是否起量，起量后的數據與精準定向的數據對比，相差較大就是沒打上，相差不大就是打上了 。
    關于創意
直播間引流創意有短視頻創意/直播間畫面創意兩種形式 。
推薦大家前期全量使用短視頻創意，等直播間非常成熟之后再用直播間畫面創意，否則效果不好 。
現在千川是可以推流到兩個流量池的，即內容流量（原 DOU+流量池）+廣告流量（原巨量流量池） 。
視頻審核也是分為內容審核+廣告審核，是兩個不同的審核團隊和審核標準 。
通常來說廣告審核相對容易，內容審核比較嚴格，其標準參考之前的 DOU+審核及魯班審核標準 。
如果只有廣告審核通過，視頻創意只會展示給廣告流量池而不會展示給內容流量池 。
如果想兩個池子的流量都要吃到，基本上按照內容流量池的審核標準就可以了 。
相比之前在巨量的視頻審核有哪些不同，其變化就是從硬廣變到軟廣，像那種來我直播間 9.9 福利放送這種視頻在千川的內容審核是過不了的 。
千川內容加熱審核規范
https://bytedance.feishu.cn/docs/doccnsVkI0xgR1DP5t644vhwBid
那要怎么拍
https://bytedance.feishu.cn/docs/doccn36rYvDPNlLBvlGg7ilzFMI
官方內部文檔，基本真實有效 。
再就是用第三方工具（巨量創意/appgrowing/EDX 等）來監控同行素材，有爆量的直接抄 。
以上主要是人群和創意，主要決定了點擊率，文案和時間這個每個產品各有不同 。
文案的主要目的是引導進入直播間，投放時間根據開播時間來定，開播時間我的建議是能播就全天 24 小時播，俗稱日不落直播間 。
通常來說，都要流量高峰期在早上 6-8 點，中午 11-13 點，晚上 8-23 點，其余時間流量也還可以凌晨 2-6 沒啥流量 。
接下來講轉化率，影響轉化率的核心因素是人群質量和直播間轉化能力，人群質量上面我有講過，做付費直播間，人群一定要精準 。
關于直播間轉化能力的提升，我用我的親身經歷來給你大家講解 。
先給大家看下，我直播間之前的帶貨趨勢圖 。
抖音直播間推流規則,付費投放直播間的抖音流量玩法解析

文章插圖

有點像過山車，因為我們的直播間，是純付費的，基本上沒有自然流量，所以廣告流量決定了直播間的銷售額 。
第一個小高峰的之后就開始下降就是因為廣告成本急劇上漲（因為競爭變大），開始控價，所以廣告消耗開始下降，從而銷售額也開始下降 。
但是沒想到直至下降到接近為 0，新的廣告計劃也不跑量，然后那一天我停播了，放空了一天，凌晨2點回到公司開始研究為什么會這樣 。
盯著這個 ECPM 發呆，我想通了，分析了素材和直播轉化率，驗證了 ECPM 的正確性，然后就是開始升級改良 。

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