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小紅書是做什么的(小紅書社區的主要作用）

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小紅書是做什么的(小紅書社區的主要作用）

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前陣子， Morketing跟幾個初創品牌負責人在聊天時發現， 大家對當下新品牌營銷存在著兩點疑惑：
一是平臺流量越來越貴， “我們看到， 很多已經小有成就的新品牌都是在為KOL、平臺打工， 但日常的銷量、ROI可能并沒有達到期望值”；
二則是新品牌如何“冷”啟動？“對于品牌而言， 從考量各大渠道平臺的流量價值、思考產品的迭代創新， 到建立品牌的差異化， 重要性是倒置的， 但作為初創品牌， 還是要考慮如何獲取第一波流量 。 ”
如此看來， 無論身處哪一階段的新品牌， 都正在面臨流量焦慮 。 占領對的、新的流量高地， 是新品牌流量突圍增長的路徑 。 縱觀新消費洶涌發展的這兩年時間， 我們似乎可以從頭部品牌們的崛起中找到一些答案 。
如完美日記在2017年通過小紅書種草起步， 品牌知名度和產品銷量得到了快速提升， 逸仙電商創始人兼CEO黃錦峰也曾表示：“在品牌打造過程中， 小紅書能夠創造的價值也是無可比擬的 。 ”完美日記在小紅書共有31萬+篇種草筆記 。
Morketing對話過的初創咖啡品牌鼓勵發條創始人也曾表示， “初期在小紅書上招募用戶/KOC進行新品試用， 目前有近1000篇筆記， 來展現產品內容， 吸引一部分用戶， 其實就是慢慢積累的核心用戶群體 。 ”
可見， 小紅書， 早已成為新品牌打響品牌聲量的第一站 。
那為何新品牌如此看重小紅書？小紅書上的內容為何能撬動消費者心智， 打爆市場圈層？新品牌又如何在小紅書上抓住機會更快成長？
為此， Morketing與十多個90后、95后的小紅書活躍用戶、在小紅書做營銷的新品牌、以及小紅書商業化相關業務的負責人等聊了聊， 嘗試用三個“做什么”， 即用戶在小紅書做什么、新品牌在小紅書能做什么、小紅書正在做什么， 來回答最開始的疑問 。
01 用戶：
小紅書真實、互動性強
是種草工具也是搜索引擎
“我目前會高頻使用小紅書APP， 一天大概會打開三次左右 。 ”麗麗是小紅書的重度用戶， 從日常生活中的穿搭、美妝護膚， 到運動健身、旅行攻略、攝影社交等， 她都會在小紅書上刷一刷、搜一搜 。
對麗麗來說， “小紅書更像是多功能聚集的一款軟件， 平時當種草拔草的工具， 使用方便， 互動較強 。 平時也會在上面分享自己的生活習慣及感想， 如旅游攻略等 。 ”
但蛋蛋和Sunny不同， 只是輕中度用戶， 他們會在小紅書尋找提升生活品質的靈感， 或者創造新的流行 。 “小紅書給人的感覺是審美好， 有美好生活”， Sunny說道， “所以在送朋友禮物、旅游、美甲、設計發型等不同場景下， 或者說希望去提升自己的搭配品味， 都會讓我想去小紅書上看看 。 ”
翻看小紅書， 其實大多筆記都來源于真實的生活體驗， 是用戶間的分享種草， 甚至連明星都格外“接地氣”， 如尹正的減肥餐分享， 他們在聚光燈下展現“A面的自己”， 在小紅書上呈現更真實、更生活的“B面的自己” 。 這樣互動式的社區氛圍， 更容易讓用戶間產生深層共鳴， “當發現有人點贊或評論了我的旅行筆記， 我會和TA進一步互動， 一起分享旅游時的樂趣， 很容易找到志同道合的朋友”， 另一個重度用戶倩倩表示 。
當然Morketing發現， 筆記分享只是他們使用小紅書的方式之一， “一般會當搜索引擎去用”， 蛋蛋說道， 這同樣也是越來越多“小紅薯”的用法， 這些年輕人帶著“目的性”進來， 搜索自己想要的內容， 如“展覽、探店的榜單/評價”、“產品評測”、“在別的平臺被種草后， 在小紅書看評價， 再考慮要不要買”……
可見， 與其他內容平臺不同的是， 基于這樣的大量普通用戶分享， 小紅書形成了以“用戶影響用戶”閉環生態， 它的“內容種草”具備更加接地氣、自然真實的場景化屬性， 更會增強用戶的信任感， 依賴小紅書搜索實用的信息 。
更多年輕用戶正在走進小紅書， 更多用戶愿意真誠分享體驗， 越多用戶愿意相信內容， 這樣的正向循環， 讓小紅書成為了高用戶粘性的工具 。
02 品牌：從口碑生活風潮捕捉
讓種草更具想象力
因為真實信任， 所以用戶會去深度看別的用戶如何用、體驗感如何、性價比高不高等， 更容易推動用戶做決策， 這意味著小紅書在一定程度上成為了用戶消費決策的入口 。
根據QuestMobile2020年的數據， 小紅書平均帶貨轉化率為21.4%， 而抖音、快手和微博的轉化率分別為8.1%、2.7%和9.1% 。 如此高的種草轉化能力， 自然吸引了大批品牌 。

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