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文案界的這句至理名言，大部分人只理解對一半

小知識

文案界流傳著一句偉大的至理名言 。
它就是美國零售廣告公司總裁Judith Charles對文案這一職業的經典定義——“文案寫手 ， 就是坐在鍵盤后面的銷售人員” 。
在很多書籍和文章里面 ， 這句話被高頻次引用 ， 是文案老手用來指導新人的必備金句 。
很多文案也確實在它的點撥下 ， 不斷進步升級 。 但不管是老手還是新人 ， 對這句話的理解 ， 很可能也只對了一半 。
而另一半同樣重要 ， 實際上更重要 。
1、
文案寫手 ， 
究竟要向銷售人員偷學什么？
如何理解“文案寫手 ， 就是坐在鍵盤后面的銷售人員”？
很多人說 ， 這句話的關鍵詞是“銷售人員” ， 也就是說 ， 你寫的文字 ， 必須有直接或者間接的商業轉化（如告知、賣貨、拉新等）價值 ， 才能稱之為文案 。
明白這一點 ， 文案新人能顯著減少鬧情緒或哭鼻子的次數——因為他們至少不會再拿著手上的那些散文、詩詞、雞湯或段子絕望地問：為什么改了一百多稿 ， 領導還是要這樣刁難我？！
而更有經驗的文案做文案的業余看什么書 ， 則會根據品牌的不同階段來調整他們的文案策略 ， 比如我們常說的打認知要簡單直接 ， 打情感要戳心戳肺 ， 打促銷要唯利是圖……懂得在什么階段為了什么目的 ， 要側重說什么 ， 才能更有效服務于銷售這個終極目標 。
總的來說 ， 就是文案要像銷售人員那樣去想 。
這層理解固然正確也重要 。 但是 ， 如果說“像銷售人員那樣去想”能讓我們真正入門 ， 那么能從根本上幫助提高我們文案水準的 ， 則是“像銷售人員那樣去做”——這就是“文案寫手 ， 就是坐在鍵盤后面的銷售人員”這句話被忽視 ， 卻最不該被忽視的另一半 。

文案界的這句至理名言，大部分人只理解對一半

文章插圖
2、
別再假裝你做過調研了 ， 
【文案界的這句至理名言，大部分人只理解對一半】我們都知道你PPT里的那些用戶寫真是在30分鐘內編出來的
如果我們了解過優秀的銷售人員 ， 我們會發現 ， 讓他們最花時間和精力研究的 ， 從來不是推銷的技巧與話術 ， 而是用戶的調研和分析——而且是堪比私家偵探的水準 。
這個潛在顧客35歲了為什么總穿粉色衛衣？為什么他去星巴克只點星冰樂？做什么樣的工作？為什么看上去游手好閑卻住豪宅區？是微商精英？富二代？還是有一個讓他不需要努力的阿姨？……
當銷售人員對目標進行層層調查和分析之后 ， 便能得到一個清晰立體的溝通對象和溝通策略 ， 接下來才是產品銷售本身——這種基礎工作 ， 實際上也適用于任何商務談判、廣告提案、私人合作 ， 甚至戀愛 。
文案也一樣 ， “坐在鍵盤后面的銷售人員”的重點 ， 不是說你的文字要有商業價值 ， 而是你的文字在寫出來之前 ， 首先要像銷售人員一樣去做大量的用戶背景、生活狀態、興趣愛好等細致的調研 ， 在用戶共性中找到差異需求 ， 再在差異需求中提煉適用于整一眾目標用戶的洞察和概念 。
好比疫情期間 ， 如果你真正了解過一個家長的崩潰日常 ， 那么你假如在做網課App ， 你的一句“不卡頓 ， 易上手 ， 老人小孩都會用”（希望你家的產品真的能不拖后腿） ， 就勝過一百句“專業 ， 專注 ， 專家 ， 讓孩子贏在起跑線上”之類的大水詞了 。
深入調研 ， 真正去感同身受 ， 盡管很花精力 ， 很繁瑣 ， 也不好玩 ， 但卻能讓你在后面的文案創作上 ， 有更精準的溝通策略 ， 以及更不受束縛的表現形式 。
而憑主觀經驗編出來的“用戶寫真” ， 通常只能得到一個倒推式的假策略 ， 騙騙業余的客戶可以 ， 有時也真的能蒙對 ， 但它可不會讓你走得多遠 。

文案界的這句至理名言，大部分人只理解對一半

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