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原形活用指保留原有成語的外在形式， 但結構或語義會發生某些變化， 目的是給大眾傳遞一種與原成語異樣的或有所變化的新信息 。 這類成語的活用， 基本上沒有異議， 主要有如下幾種：
①原形不變， 新的信息必須要結合特定的語境才能理解 。 例如：工作時鴉雀無聲(電冰箱廣告)， 成語鴉雀無聲蘊含在這句廣告文案的語境當中， 并置于末尾， 本該屬于常規焦點， 但就是在常規焦點的位置上， 由于受語境的制約， 并且采用了擬人化手法， 使之產生轉義 。
②原形不變， 通過易序手段， 造成兩個成分之間的錯位， 從而凸顯焦點信息 。 例如：稱心如意， 長風電器(長風牌電器廣告)， 這是一個主位后置現象 。 長風電器本是主位， 成語稱心如意本是述位， 但文案設計時， 采用倒裝的形式， 造成主位、述位配位順序的變化， 使重要信息述位稱心如意處于非常規的位置上得到了強化 。
③原形不變， 以語素重音為表現手段， 形成對比項， 凸顯對比焦點 。 例如：冷若冰霜(冰箱廣告)， 這個廣告詞借助語境(冰箱)， 通過聯想， 大眾自然會將注意力聚焦在“冷”這個語素上 。
④原形不變， 以易色為焦點表現手段， 產生對比項， 凸顯對比焦點 。 這里所說的易色， 是指成語原有的感情色彩發生改變， 要么由正面意義變成反面意義；要么由反面意義變成正面意義 。
例如：斤斤計較(衡器廣告)這個成語從感情色彩來說， 本來具有反面意義， 往往指不好的方面， 但用于廣告詞， 情感色彩發生了變化， 變成了正面意義的用語， 用于宣傳衡器的精準 。
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變形活用指局部改變原有成語的外在形式， 使其結構或語音、語義發生某些變化 。 但目的依然是給大眾傳遞一種與原成語異樣的或有所變化的新信息 。 選取一些認可度較高的范例進行分析， 主要有如下幾種：
①同音替換(或近音替換) 。 以同音語素或近音語素替換原有成語的某個語素， 以強制性對比重音為焦點信息的表現手段， 這個新語素的意義就是對比焦點 。
例如：一網情深(網吧廣告)很明顯往與網同音， 系同音替換產生對比項， 往和網 。 網是對比焦點， 語音上要采用強制性對比重音這個表現手段來加以強化， 有定指意味 。
②異字替換 。 以其它語音不同的語素替換原有成語的某個語素， 以強制性對比重音為焦點表現手段， 這個新語素的意義就是對比焦點 。
③減字對舉 。 這種類型一般都有上、下兩部分組成 。 根據具體情況減少原有成語的一個或兩個語素， 造成新的廣告語兩部分之間音韻和諧， 同樣也能達到傳遞廣告焦點信息的效應 。
例如：食龍豐， 萬事通(萬事亨通， 食龍油廣告)原成語之所以要采用減字手段， 目的就是為了與上句食龍豐兩兩對舉， 達到和諧均衡， 主位食龍豐是重要信息， 述位萬事通是次要信息， 主位和述位之間存在條件關系 。
④否定強化 。 這種類型將主要信息置于主位之上， 所使用的成語作為次要信息放在述位 。 有趣的是， 通過增字否定的方式手段， 最終達到與主位的一致與和諧， 從而有力地強化了主位焦點信息 。
【介紹廣告語的2種呈現形式 成語類廣告語呈現形式有哪些？】成語活用為廣告詞所達到的功能效應還有其它情況， 譬如：兩面三刀(多功能菜刀)、四平八穩(電光牌穩壓器)等等， 這種類型雖然字形和讀音沒有任何改變， 但語義和結構變化較大， 通過聯想， 產生兩個對比項， 即整體意義和字面意義， 這個字面意義基本上是原成語四個語素意義的簡單相加， 它是該產品的對比焦點信息 。
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