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闡述電視廣告策略的10大法則 電視廣告策略的法則有哪些？( 二 )

文案策劃問答電視廣告策略


這或許可以解釋為什么我們的數據表明 ， 在支出相同的情況下 ， 持續播出所保持的品牌關聯記憶要優于脈動型排期或間歇型排期 。 這很大程度上是因為更連續的媒體排期可避免停播期 ， 從而藉此減少廣告衰退 。
當然 ， 許多預算并不允許持續播出所產生的巨大支出 。 在這種情況下 ， 脈動型排期或閃動型排期可最大限度減少停播時間 ， 與長時間沒有宣傳活動之后的大爆炸宣傳相比 ， 不會導致重大廣告衰退效應 。
8.專注到達率最大化而非頻率
益普索（Ipsos）數據庫顯示 ， 過高的頻率并非電視廣告表現的強大推動力 ， 這里 ， 要記住三個要點 。 首先 ， 品牌欲望往往在早期建立并達到頂峰 ， 這與新創意累積“到達率”有關 。 其次 ， 增強媒介效率的關鍵是最大化到達率 ， 同時減小頻率 。 第三 ， 尋求盡量減小過大頻率的創造性媒介購買方法能夠實現更大的回報（如：包括使用提高遞進到達率的其他媒介 ， 比如VOD） 。
為何到達率如此重要？因為大多數品牌都有許多輕度用戶 ， 而重度用戶相對較少——所以 ， 要實現增長 ， 往往需要提高輕度用戶的使用量 ， 并吸引新用戶 。 因此 ， 到達盡可能廣泛的受眾至關重要 。 這也是為什么‘名聲’宣傳被證明是一種更有效的情緒宣傳的原因 。 廣告宣傳如果實現街頭巷議（線上和線下）并被廣泛分享 ， 就會產生自由到達率和放大 ， 同時獲得社會認可和倡導 。 所以 ， 廣告宣傳一旦成為文化參照點 ， 往往就會極具影響力——當然 ， 說起來容易做起來難 。
9.執行方案較少的廣告宣傳往往更有效
在這里 ， 有幾點要牢記 。 首先 ， 如果同時播放的廣告較少 ， 消費者對于與品牌正確關聯的電視廣告記憶會更強烈 。 其次 ， 播放多支廣告會將每支廣告的媒介曝光量稀釋至并不總是由不同執行方案協同所抵消或增強的水平 。 第三 ， 鑒于消費者不會竭力理解一支廣告中的復雜或多條訊息 ， 所以 ， 采用多個執行方案的廣告宣傳也不太有效 ， 因為消費者往往只吸收最佳廣告 。 我們發現選擇同時或輪流播放兩到三支創意的電視廣告存在這些問題 ， 而全部媒介權重專用于一種執行方案的廣告不會如此 。
10.廣告疲倦效應可以量測
當然 ， 有時候 ， 引入新的執行方案有合理的理由 。 廣告疲倦效應就是主要的理由之一 。 廣告疲倦效應能夠用廣告反應和品牌影響來量測——也就是說 ， 對創意的反應（如：訊息回憶、廣告診斷）和對品牌的影響（對品牌感知度的影響） 。 如果預算允許 ， 理想的媒介計劃應包括在第一支廣告顯現出廣告疲倦跡象后——也就是說 ， 對廣告的評價疲軟（和疲勞度增加）；訊息傳遞效果下降；對品牌目標的影響減小或無影響——（由同一次廣告宣傳/ 廣告庫）轉移至新的創意 。

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