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品類營銷的作用 什么是品類營銷

小知識

關于品類 ， 我曾經有多篇文章專門論述過 ， 從邏輯思維中大腦對于各種概念的抽屜管理 ， 從商場對品類的歸納 ， 到消費者購物過程中的品類認知習慣 ， 從品牌定位中的品類與品牌合一理念 ， 到企業在產品營銷中的品類使用 ， 我都有過深度的研究 ， 并嘗試在營銷策劃中加以實踐 。
由于品類第一 ， 會給創始品牌帶來豐厚的利益 ， 所以 ， 很多企業都想通過品牌定位策略加廣告傳播 ， 來促成自己的品類烙印 ， 如杯裝奶茶開創者香飄飄 ， 下火涼茶王老吉和椰子汁的椰樹 ， 功能飲料的紅牛 ， 和豆漿機類別的九陽等 ， 幾乎都因為品類的創始身份而獲得了應得的利益 。
也就是說 ， 如果一個品牌能夠通過定位和傳播 ， 能在消費者的心智中形成“品牌即品類 ， 品類即品牌”的認知 ， 那么 ， 這個品牌就會一直在行業中成就自己的領導地位 ， 因為消費者想購買此品類的產品時 ， 腦海里就會跳出處于行業第一的品牌來 ， 而對于其它品牌 ， 就有了跟隨和模仿 ， 甚至山寨的嫌疑 。
就是因為這個原因 ， 很多企業都在挖空心思謀求開創某個品類 ， 來享受品類頭啖湯的甜頭 ， 但很遺憾 ， 不是每個企業自己辛苦開創出來的品類就一定能夠喝到真正的頭啖湯 ， 比如凈水器是哪個企業開創的？空氣凈化器又是哪個品牌第一？蜂蜜的品類品牌是誰？據說國內最早的礦泉水品牌是誕生于1930年的嶗山品牌 ， 但礦泉水營收最大的卻是百歲山 。
由于品類概念 ， 在消費者的消費意識中具有第一領先原則 ， 我們的企業也開始重視品類營銷 ， 但由于我們的思維傳統 ， 不能從消費者角度思考品類 ， 導致我們當下消費品中的品類概念 ， 都是傳統沿襲下來的老概念 ， 沒有企業對此思考 ， 能否重新創造一個全新的品類概念 ， 導致很多企業雖然率先進入該品類 ， 卻沒有享受到品類第一的利益 。
國內市場推出第一臺電飯煲的品牌是誰？廣東湛江市家用電器工業公司的紅牌電飯煲,最早于1976年推向市場,但現在這個叫紅牌的電飯煲 ， 市場還能見到嗎？消費者有品類第一的認知嗎？
不光如此 ， 由于企業在思維中存在對品類認知的誤區 ， 導致很多企業在做的產品與行業其它競品產生嚴重的同質化 ， 而一旦產品同質化 ， 消費者就會選擇行業中品牌廣告打得最兇猛的行業老大或強勢品牌 ， 這樣 ， 很多沒有實力做品牌傳播的中小品牌 ， 就此失去了銷售力 。
所以 ， 我一直有一個固執的觀點：企業與其投入巨大的資金 ， 通過鋪天蓋地的廣告傳播 ， 來確立品牌與品類的合一 ， 不如另起爐灶 ， 將傳統的通用性品類進行大膽修改 ， 使其成為企業獨有的新創品類；或者通過品類的修改 ， 虛構一個能激發消費者更大興趣的品類名稱 ， 從而輕松成就自己的品類第一夢想 。

品類營銷的作用 什么是品類營銷

文章插圖

在我的創新營銷實踐中 ， 我發現 ， 其實品類是由文字構成 ， 不同的文字就會造成不同的品類認知 。 但大多數企業只會沿用行業通用的品類概念 ， 不會通過文字改變 ， 創造完全屬于自己的品類 。 而我就把通過文字修改或者純屬杜撰進行品類虛構的方式 ， 作為企業打造尖刀產品的第三招 。
什么叫修改品類或杜撰品類？這是我在營銷策劃實踐中發現的 ， 傳統的品類概念 ， 都是一些客觀的物質名稱 ， 本身不帶有任何功能功效暗示或其它價值性的含義 。 如枸杞 ， 就是一種植物果子名稱；海帶是一種海洋植物；茶飲料是一種含茶葉成分的飲料等 。
這樣的品類名稱 ， 不光名稱本身不帶有任何營銷力量 ， 同時還是行業共用的 。 比如 ， 如果某企業推出一款枸杞產品 ， 消費者就不知選什么品牌了 ， 但在經驗認知中 ， 寧夏產的枸杞應該要好于青?；蛐陆?。 于是 ， 企業忽視了為枸杞創造屬于自己的 ， 帶有營銷力量的品類概念 ， 只能把產地當做營銷訴求 ， 品牌就此被淡忘 。
所以 ， 我在對枸杞產品進行消費者調查的時候 ， 發現沒有一個消費者記得住枸杞品牌的 ， 但通過與枸杞企業和專家溝通時發現 ， 其實枸杞好不好 ， 全看枸杞的果子長的大不大？顆粒是否飽滿？通過這個線索 ， 我就把這種優質枸杞名稱修改為“悍杞” ， 彪悍的枸杞認知 ， 會在人的消費意識中還原為厲害優質的枸杞 ， 比單純的“枸杞”品類概念 ， 多了一點“彪悍”和“強大”的產品質量認知 。
武漢唐瑞生物推出一款將茶粉隱藏在瓶蓋里的礦泉水+茶的飲料產品 ， 如果想讓礦泉水變茶飲料 ， 就按一下瓶蓋上的按鈕 ， 茶粉就會慢慢滲入水中 ， 然后將瓶身搖一搖 ， 就能讓礦泉水變身茶飲料 。 企業推出多種茶種如伯爵紅茶和茉莉花茶等 。

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