1. 首頁 > 生活百科 > >

品類營銷的作用 什么是品類營銷( 二 )

小知識


因為目標消費者是青少年 ， 青少年對產品的追求除了口感之外就是好看帥酷 ， 無論是伯爵紅茶 ， 還是叫魔蓋茶 ， 都逃脫不了消費者對“茶”的固有認知 ， 產生不了新鮮感 ， 因為這些都屬于物質概念 ， 缺乏“形容”概念 。
所以我將此茶飲料命名為“魔飲” ， 按一按 ， 搖一搖 ， 魔幻秒變 ， 這樣就給消費者帶來新奇的“魔幻”聯想 ， 而企業也就成為魔飲品類的開創者 ， 如果品牌傳播專注于魔飲品類概念 ， 就會成就魔飲品類的認知放大 ， 企業會獨占該品類的紅利 。
元氣森林將一款用黑烏龍茶融入天然膳食纖維的茶飲料命名為“燃茶” ， 而且將“燃”字注冊成商標進行保護 。 燃茶因其具有健康無脂肪 ， 清口去油膩 ， 能幫助人體降低食物所含中性脂肪吸收 ， 帶走腸道多余油脂等功效而成為天貓茶飲銷量第一 ， 多家企業打擦邊球 ， 模仿“燃茶” ， 但都被元氣森林維權成功 ， 由此可見“燃”字引發的的品類認知力量 。

品類營銷的作用 什么是品類營銷

文章插圖

中國的文字具有獨特的內涵和外延特征 ， 基本每一個字 ， 都有兩種以上的意思給人豐富的聯想 ， 所以在品類策略設計中 ， 需要對產品所涉及的行業、產品本身 ， 以及消費群體特征等進行多維度思考 ， 再結合產品名字修改的可能性 ， 進行各種文字概念的演繹與運用 ， 直到找到一個更適合品類認知 ， 更有效與產品營銷的文字 ， 形成更有營銷力量的概念為止 。
云南一家做紅茶的企業 ， 別出心裁想到了要為每天長時間端坐在電腦前的程序猿、設計師、辦公室白領等以電腦工作為核心的電腦工作者推出一個獨特的茶品 。 因為這類人給大眾的認知是智商較高 ， 所以 ， 企業將茶葉的品類命名為“睿茶” ， 定位為中國第一個高智商茶品 。
【品類營銷的作用 什么是品類營銷】將茶葉品類重新命名為“睿茶”之后 ， 企業發現 ， 這個茶葉同樣適合于高端商務人士 ， 因為高端商務人士都是成功者 ， 而成功者自然有其睿智的一面；而商務人士喝茶時彼此交流溝通的過程 ， 其實也是智慧的碰撞與較量 ， 一個睿字 ， 就將核心消費群的精神特征表現得淋漓盡致 ， 并立刻與以產地或品種命名的傳統茶葉品類形成強大的區隔 。
修改品類名稱時 ， 要充分考慮到消費者的接受程度 ， 以及這個修改創新的品類名稱 ， 是不是比原來的品類名稱更吸引消費者？是否更能體現產品的獨特性？是不是更能體現消費者性格特征等 ， 都要認真思考 ， 如果修改后的名稱出現負面的聯想 ， 或者不利于消費者認知時 ， 就說明這個品類創新錯誤 。
但不是所有的品類概念都能被修改 ， 尤其是由兩種概念合成 ， 并且已經約定俗成的品類概念 ， 就很難被修改 ， 比如牛奶（牛和奶=兩個物種的合成）、熱水器（熱水和機器）、高壓鍋（高壓和鍋）、牙膏（牙齒和膏狀用品）等 ， 一旦你想修改 ， 那么概念的含義就完全變了 ， 消費者也會產生認知障礙 。
如果你覺得你的牛奶產品確實比其它品牌的牛奶產品要好 ， 那么 ， 同樣必須要為你的牛奶產品歸納提煉一個全新的品類名稱 ， 但這個名稱不是修改牛奶這兩個字 ， 而是在牛奶之前 ， 增加一個全新的品類概念 ， 促使消費者認知到 ， 這種牛奶產品一定非常獨特 ， 比其它牛奶更好 ， 而這樣的品類概念 ， 必須是三個字 ， 形成主謂賓結構；

推薦閱讀