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品效合一的“骨氣”模板，品牌、明星、粉絲如何玩在一起( 二 )

小知識


品效合一的“骨氣”模板，品牌、明星、粉絲如何玩在一起

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“品效合一”=官宣預熱+直播間爆發+二次創作沉淀 “品效合一”如今已經成為評判一場營銷事件成功與否的重要指標 。 按這個標準來看 ， 鈣爾奇和INTO1劉宇官宣合作后的兩次營銷事件都相當成功 。 如果研究8月的營銷事件 ， 會發現一條清晰的時間線 ， 始終貫穿鈣爾奇營銷全程： 8月17日 ， INTO1劉宇的微博發布了一條古風花絮視頻 ， 激起粉絲期待 。 隨后一天 ， “宇你一起加骨氣”的直播官宣視頻發布 ， 不少粉絲在評論中留下了對劉宇感興趣的問題 ， 也留下了自己期待的直播亮點 。 8月19日 ， 直播前兩小時 ， INTO1劉宇發布寵粉視頻再度預熱 。 直播結束后的幾天 ， 直播間的花絮和視頻切片 ， 成為了粉絲二度創作的素材 ， 粉絲群里大量傳播劉宇表情包 。 微博評論中 ， 劉宇簽名照和鈣軟糖的福利 ， 則讓粉絲留下了對劉宇直播印象深刻的瞬間 。 總結起來 ， 這場活動有幾個關鍵節點：聲量起于品牌與代言人微博共同推動話題預熱 ， 銷量爆發于代言人的直播間 ， 粉絲的互動和二度創作 ， 拉長了品牌話題熱度的周期 。 事實上 ， 在預熱、正式直播到直播結束后的二次傳播中 ， 品牌、形象大使與粉絲的互動都**其中 。 除了對節奏和節點的縱向把控以外 ， 橫向來看 ， 鈣爾奇通過品牌在天貓站內資源的擴散 ， 精準覆蓋受眾：天貓首頁的banner、阿里健康頁面 ， 都有可能出現雙方的合作直播間或帶著劉宇古風形象出現的海報 ， 相當于通過明星打開了品牌的知名度 。 在抖音、粉絲群等站外媒體中 ， 鈣爾奇也打出了“劉宇牌” ， 依靠明星代言人的流量加持 ， 以及官方自媒體矩陣為直播造勢 。 最后 ， 直播間承擔了爆發場景 ， 將涌入的流量轉化為實實在在的銷量 。 鈣爾奇提供的官方內部戰報顯示 ， 引入的新粉絲數量相比日常提升了570% ， 會員成交占比超過70% 。
品效合一的“骨氣”模板，品牌、明星、粉絲如何玩在一起

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直播間在整合營銷中有多重要 電商時代 ， 全渠道布局的重要性不言而喻 。 根據歐睿咨詢的數據顯示 ， 2020年 ， 電商已經成為保健品最主要的銷售渠道 ， 占比40% ， 其余則是占比25%的直銷和占比23%的藥店 。 這也意味著過去以線下大藥房等傳統渠道為主的鈣爾奇 ， 如今更積極通過電商觸達更多消費者 。 2020年11月 ， 鈣爾奇母公司GSK消費保健品中國內地及香港地區總經理顧海英接受采訪時曾表示 ， GSK在中國的主要發展策略是“上天入地”：上天即電商 ， 入地往下沉市場走 。 但鈣爾奇的“上天”策略 ， 遠不止將電商作為銷售渠道這么簡單 ， 尤其在品牌都開始自播的直播電商時代 。 在這兩次整合營銷中 ， 鈣爾奇更是把握住了直播電商既是渠道、又是內容的屬性 ， 將一次直播的角色放大到極致 。 當INTO1劉宇走進鈣爾奇的品牌直播間 ， 就代表著品牌與年輕群體們開始一場直接互動 。 直播間本身是承接流量并轉化為實際銷量的爆發場 ， 更是內容本身 ， 以內容互動帶出更多內容 ， 讓粉絲與會員更加擁有黏性 。 可以說 ， 直播間幾乎串起了營銷爆發及爆發后的環節 ， 讓一場整合營銷同時收獲聲量與銷量 。
品效合一的“骨氣”模板，品牌、明星、粉絲如何玩在一起

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鈣爾奇和INTO1劉宇這次的營銷幾乎等同于廣告行業內通行的營銷模板 ， 但并不代表每一個品牌照著這套方法論 ， 都能走向成功 。 營銷基調、對代言人的選擇、對營銷節點與節奏的把控、品牌本身的影響力 ， 每個環節都是一個乘法公式中的因數 ， 可能為最終結果加成 ， 也可能打了折扣 。 而鈣爾奇在整合營銷中 ， 將業務、數據、消費者互動結合的種種動作 ， 和它去年做的一系列電商及數字化建設相關：不光組建了O2O團隊 ， 與阿里巴巴的廣告營銷部門阿里媽媽簽署品牌聯合增長計劃(JBP) ， 加入阿里巴巴“數字化艦長”行列 ， 展開涵蓋營銷與業務兩大領域的深度合作 ， 還建立起“中國消費者數據平臺和社交客戶關系管理平臺” ， 與消費者有效互動 。 對品牌內核的把控、讀懂新一代消費者、善用差異化的溝通方式 ， 這個背靠全球最大消費保健品公司的品牌 ， 仍將在中國3700億的保健品市場中繼續保持優勢 。

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