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在做叮叮懶人菜之前 ， 叮叮鮮食一直做的都是B端的供應鏈業務 。 “我們是整個鮮食領域 ， 也就是3R食品（即食、加熱即食或簡單烹飪即食類商品）類目里主攻供應鏈的品牌 ， 我們建立了自己的鮮食供應鏈平臺 ， 服務于包括7-11 ， 全家family等便利店 ， 以及盒馬鮮生、每日優選、美團買菜等平臺” ， 鄭煥老師介紹到 。 叮叮懶人菜的誕生是他們基于自有研發團隊+自有工廠 ， 從B端孵化出的C端自有品牌 ， 在做叮叮懶人菜之前 ， 他們對于電商及直播電商 ， 沒有任何經驗和基礎 。 如今 ， “叮叮鮮食”與“叮叮懶人菜”能在業內拿下如此矚目的成績 ， 與他們在品牌冷啟動探索過程中 ， 在達人直播上踩過的坑和積累的操盤經驗密切相關 。 一、為什么選擇達人直播達人直播 ， 如何幫助新品牌完成冷啟動？能夠完成啟動的三個前提條件是什么？邊界一：全新的品牌 ， 線上沒有任何的基礎 ， 需要找到第一波流量渠道完成品牌冷啟動 。 “也就是說 ， 如果你的品牌今天是剛剛成立 ， 或者你是一個大集團里的一個子品牌 ， 希望能對品牌進行一次全新亮相的包裝 ， 那么和我當時遇到的情況就非常相似” ， 鄭煥老師說到 。 邊界二：在持續增長的過程中 ， ROI不低于1:3 ， 且有可持續優化空間 。 “為什么會是1:3呢？我在了解整個行業的一個過程當中 ， 發現其實大部分投放渠道的產出是在1:1.5到1:2左右 ， 但對于很多食品品牌來說 ， 并沒有辦法在毛利結構上打平 ， 所以對于我們來說 ， 最基礎就是1:3的要求” ， 鄭煥老師解釋到 。 邊界三：單渠道月銷千萬的潛力 ， 且爆款占比不低于50%的占比 。 “這個的邏輯在于 ， 如果成功完成冷啟動 ， 但只完成了10萬或者50萬的銷售額 ， 這根本就不能稱之為‘冷啟動’ 。 ”“我們應該追求的是 ， 在一個渠道扎進去之后 ， 能夠看到千萬的一個月銷且爆款占比不低于50% ， 這樣才能證明一個品牌完成冷啟動過程 。 ”“用一個產品完成冷啟動 ， 而不是后期靠無限累積的產品完成冷啟動 ， 這對于品牌的價值是完全不一樣的” ， 鄭煥老師說到 。 二、品牌推廣選擇KOL還是KOC叮叮懶人菜作為一個面向C端用戶的新品牌 ， 已合作過薇婭、辛選、羅永浩、雪梨等頭部主播 ， 成為TOP主播選擇的半成品菜類目的頭部品牌 。
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“到目前為止 ， 我們全網月銷已經接近千萬的水平 ， 頭部和腰部主播占比大概是三七開 ， 這是目前我們取得的一個成績” ， 鄭煥老師說到 。 那么 ， 鄭煥老師是怎么取得目前這個成績呢？
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1.一個認知——找增量為什么選擇達人直播？鄭煥老師認為 ， 對冷啟動的品牌來說 ， 直播本質上其實不是選擇達人直播 ， 而是在找增量的平臺和增量的渠道 。 抖音 ， 快手正在不斷電商化 ， 同時直播電商相比貨架式銷售 ， 增速更大 。
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“我們得到過很多冷啟動建議 ， 比如在小紅書種草 ， 再到淘系里收割 ， 但這個鏈路相對來說比較長 ， 確定性也不夠高 ， 我不知道我在小紅書花了10萬塊錢 ， 能不能在淘寶有30萬的銷售 。 基于背后的這幾個邏輯 ， 綜合下來 ， 最后我們選擇了找達人直播” ， 鄭煥老師解釋到 。 2.兩個判斷：平臺側重有所不同抖、快、淘等各平臺的側重點不同 ， 要從平臺當中找到流量在哪里 ， 并找到機會 。
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三、品牌打造爆款的3個策略方法有了認知和判斷 ， 如何形成有效策略？鄭煥老師認為 ， 對于一個新品牌來說 ， 想要冷啟動和打造爆款 ， 有3個策略可供參考 。
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