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在日常生活里 ， 你一定跟我一樣看到過許多“金句” 。 這些金句每每在我們撰寫文案的過程中不定時閃現 。 我們妄圖從其中發現創作的靈感 。
比如當你需要寫一條slogan ， 也許無論如何你都避不開蘋果的“think different” 。 比如當你寫一條汽車廣告 ， 你滿腦子想的都是“別說你爬過的山 ， 只有早高峰” 。
金句讓我們對所屬的品牌和廣告印象深刻 ， 耳熟能詳 。 同時對于文案人來說 ， 也無形中成為一道標桿 。 成為一道審美標準 ， 告訴我們什么樣的文案是好的 ， 以及自己的水準距離大神們差距甚遠 。
當然也讓許多初入行的文案誤入歧途 ， 陷入對于文字本身的雕琢和對文筆優美的執著 。 忘了抬頭看路 ， 甚至覺得自己沒有文案天賦 。 我曾經在剛參加工作的時候就犯過這樣的錯 ， 以為文案的核心是文筆 ， 常常覺得也許寫文案更好的方式是去積累小說和詩詞、散文 。
幸好后來轉職去做了運營 。 尤其是電商運營 ， 專門對銷售負責 ， 才慢慢看得到生意的全貌 。 這種視角的變化 ， 也讓我知道 。 一位牛逼的文案 ， 絕不僅僅單純是個文字創作者 。 而更應該是個戰略家 。 他需要看得懂生意的邏輯 ， 理解品牌的打造 ， 洞察消費者的需求 ， 甚至更要是位會生活 ， 懂審美的生活家 。
所謂“世事洞明皆學問 ， 人情練達即文章” 。 所以你看 ， 文案大神與營銷大神本質上并無不同 。 文字只是一種表現形式 。 即便后來漸漸明白了這樣的道理 ， 也不斷升級著自己的眼界 。 但在實際撰寫一些文案時 ， 我依然經常抓耳撓腮 ， 一籌莫展 。 直到后來我嘗試著用“笨辦法”進行案例拆解 ， 總算是摸到了一些技巧的脈絡 。
我收集了數千張的創意海報和數百條大家認為好的文案 。 然后用思維導圖一條條的摘錄出文案內容 。 只為從中發現 ， 這些文案撰寫的時候 ， 是否有共同點 。
在我們看來 ， 一件事的成果 ， 離不開“道” ， 也離不開“術” 。 如果說文案背后的“道”其實是整個營銷邏輯和人性洞悉 ， 那么文案這項工作中的“術” ， 有些套路就很值得仔細琢磨 。
所以接下來 ， 我就分三部分 ， 分享一下拆解過后總結出的點滴知識 。
一、文案視角
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拆解了大量的海報之后 ， 我開始注意到 。 我們看到的大量海報文案中 ， 隱藏著文案視角的邏輯 。
文案視角主要指的就是“身份”和“稱謂”：
通常來看 ， 撰寫者的“身份” ， 即“我”分這樣幾類 。
品牌自身的視角、顧客視角和代言人第三方視角
而文案的“稱謂” ， 即“你”也分成如下三個 。
動筆之前想清楚目標對象 ， 能幫助你更清晰的揣摩說話的方式、內容和語氣 ， 有的放矢 ， 文案就更精準 。
二、態度&感情
為了 ， 與看文案的用戶產生更多情感聯系 。
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文案在寫作時常常需要代入更多感情 ， 這些感情具象化成具體的環境、氛圍、社會身份 ， 并描繪此時人物內心的感受和體驗 。
比如描繪態度類的文案時 ， 我們會把態度進行更加的細分 。
態度可以分成具體的行為和務虛的價值觀 。
比如情感類的文案 ， 又可以細分成個體感受 ， 以及在情感關系當中自己的感受 。
作為個體 ， 我們感到開心、振奮、孤獨、喪、時常懷舊 ， 也經常追憶青春年華 。
而在社會關系當中 ， 我們心疼父母 ， 珍惜愛情 ， 也對下一代寄予厚望 。
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這些個體的態度和感情 ， 都是文案工作者眼里的素材 。 作為文案 ， 我們要善于把品牌或產品 ， 植入到消費者的日常生活場景當中 ， 與消費者產生更加深刻的情感連接 ， 找到產品和品牌能夠再具體場景幫助消費者解決的痛點 。
如果說前兩條都更關于“寫啥”這個問題 。
那么第三部分就更關注“怎么寫” ， 即金句撰寫中一些套路 。
三、金句的套路
在拆解的過程當中 ， 我發現了三大類型的套路：
我們分別來看：
第一類金句創作套路 ， 我們稱之為是“下定義型金句” 。
顧名思義 ， 這類文案撰寫時就像是一個人在跟你分享他對于世界萬物本質的理解 。
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