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加班時文案都在干什么？難道能出頂尖文案？

小知識


加班時文案都在干什么？難道能出頂尖文案？

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通常一個項目 ， 都是由一個文案和幾個美術組隊作戰 ， 一開始先是大家坐一塊想創意概念 ， 這個時候 ， 時間對于每個人來說 ， 都是平等的 ， 因為文案和美術的工作內容是一樣的 ， 用腦子想創意 。 我個人認為 ， 想創意對文案來說是最痛苦的 ， 所承擔的責任也是最大的 ， 要知道美術想創意 ， 都是畫面先入為主 ， 很容易就變成討論具體的執行 ， 這就要求文案要時刻保持清醒 ， 不能被美術的思維帶著跑 。 一個好文案的價值 ， 說白了 ， 就是體現在這個時候 ， 當所有人都已經才思枯竭 ， 文案貢獻出來的一句話 ， 一個詞 ， 就有可能成為主導整個項目的發力點 。 想創意階段 ， 文案要不要加班 ， 取決于整個創意團隊的工作進度 ， 如果大家都很能想 ， 在討論的時候都很熱情 ， 不太會冷場 ， 也不至于要通宵加班想創意 。 我個人是每天晚上7點以后 ， 腦袋就基本轉不動了 ， 所以你讓我晚上還開會討論創意 ， 指望我能想出點什么厲害的點子 ， 做夢吧 。
等創意概念定下來之后 ， 好 ， 文案和美術的工作內容開始有明顯區別了 。 我必須要承認這一點 ， 文案的工作量其實是很少的 ， 在創意提案階段 ， 就只是寫若干個概念性的標題作為備選 ， 有必要的話 ， 就再寫一些示范性的內文 ， 在提案時給客戶作為參考 ， 這部分工作對我來說 ， 最多最多也只需要120分鐘就可以完成 。 當然 ， 有時候 ， 文案也會被要求寫創意闡述 ， 并做成PPT 。 不過我一直認為這是ACD/CD該做的事情 ， 如果你只是一個小文案 ， 被要求做這些事情 ， 并被灌輸 “叫你做 ， 是為了讓你成長得更快”這樣的思想 ， 你最好不要信以為真 ， 讓你做這種事情的老板 ， 要不很懶 ， 要不很爛 。
加班時文案都在干什么？難道能出頂尖文案？

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在項目的執行階段 ， 文案的工作量也多不到哪里去 ， 拿一個互動文案來說 ， 最常做的工作就是負責撰寫一個網站的文案 ， 以及一些互聯網媒體廣告的文案（Banner/ePR軟文/BBS灌水文…等等） 。 一般小型campaign網站的文案 ， 通常在wireframe（網站全站的框架示意圖）到手之后 ， 一個熟手 ， 如果全心投入 ， 在24小時之內就應該把第一稿全部寫出來 。 接下來的事情 ， 就是根據執行過程中從客戶那里得到的反饋、或者設計的具體排版需要 ， 再酌情對文案進行修改 ， 通常不出意外的話 ， 文案會反反復復的修改很多次 ， 但讓你付出最多的并不是時間 ， 而是耐心 。
以上這兩個階段 ， 一個文案所需要做的 ， 也差不多就這些了 ， 還好是不是？工作量并不是多到你無法承受 ， 尤其對老文案來說 ， 做這種“行活兒”應該最得心應手了 。 而對于與一個文案搭檔的幾個美術來說 ， 他們的工作量卻遠遠要比文案多得多 。 提案階段 ， 美術要找素材、比對各種美術風格、動手做字體、畫示意草圖、指導插圖師畫故事腳本……對互動美術來說 ， 最痛苦的部分是做mock up（示意稿） ， 拿一個網站打比方 ， 每次提案 ， 他們幾乎要把一個網站的所有頁面都做出來！單此一項 ， 就足以讓他們做到死 。 為什么要這樣？有兩個原因：
一、
我們老板認為只有把一個成型的網站擺在客戶面前 ， 客戶才有直觀的理解 ， 這樣更容易讓他們買單 。 我認為這種做法 ， 是對自己創意的極度不自信 ， 或者說心里非常明白自己的創意不夠犀利 ， 只好用過度包裝的辦法來販賣想法 。 目前廣告公司的提案大都如此 ， 尤其是比稿提案 ， PPT至少也是100頁起步 ， 不設上限 ， 聲光電一應俱全 ， 追求的就是一個字 ， 炫 ， 把客戶炫暈是最重要的 ， 只有這樣 ， 客戶才覺得你們公司不僅有想法 ， 還有執行力 。 其實最后做出來的東西 ， 往往不是客戶在提案的時候所看到的那樣 ， 甚至有的廣告公司 ， 在拿到生意之后 ， 就大言不慚的跟客戶說 ， 這個東西可以有 ， 但是鑒于我國目前的科技水平 ， 鑒于你們很小的預算 ， 鑒于其他七七八八的原因 ， 我們真沒有 。
二、
大部分客戶的理解力低下 ， 嚴重缺乏想象力 ， 在客戶界 ， 有著這么一條不成文的事實 ， 客戶把聽廣告公司的創意提案當作枯燥工作中的fun part ， 如果你只是用幾張手繪草圖去提案 ， 沒有顏色 ， 沒有聲效 ， 沒有動畫 ， 沒有現場雙語脫口秀 ， 客戶就會大為光火 ， 認為你們公司太沒有誠意 ， 有想法不算什么 ， 關鍵是誠意 ， 就拿幾張草圖來糊弄我們 ， 真把我們當沒有見過世面的山頂洞人嗎？

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