廣告創意雖然是一種自由的創造性思維活動 ， 但畢竟不同于藝術創作 ， 還是需要遵循特定的原則 。 廣告創意是廣告人在廣告活動中進行的創造性思維活動 ， 被公認為是廣告的靈魂和生命 ， 是廣告信息傳播的關鍵 。
由于廣告是一種重實用、講功利、以成敗論英雄的市場經濟行為 ， 所以廣告創意看似天馬行空、無拘無束 ， 其實卻受制于諸多“清規戒律” ， 必須遵循特定的原則進行 。 這些原則中最基本的包括目的性、轉換性、簡明性、相關性、獨特性和震撼力 。
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廣告是有目的的商業活動 ， 每一次廣告活動都有它特定的目標 ， 廣告創意是實現廣告目標的有力手段 。 在廣告創意的前期策劃環節 ， 就要確立清晰的廣告目標 ， 以便為接下來的創意指明方向 。 廣告目標可以是銷售傾向的 ， 也可以是傳播傾向的 。
如果是銷售傾向的 ， 目標就體現為創意實施以后銷售量提高的具體幅度 。 如果是傳播傾向的 ， 就要通過廣告創意來增加產品或品牌認知 ， 使消費者更傾向于支持產品或品牌 ， 或者是增進消費者對產品性能的了解 。 廣告創意不能隨心所欲 ， 信馬由韁 ， 它必須“戴著鐐銬跳舞” ， 是有明確目的的創造性思維活動 ， 這一點也是廣告創意與藝術創作之間最大的區別 。
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所謂轉換性 ， 指的是從邏輯思維到形象思維的轉換 ， 從抽象思維到具象思維的轉換 。 人的左、右腦分別主導兩種不同的思維模式 ， 左腦模式以語義的、邏輯和分析的方式進行思維 ， 擅長列舉、歸納和閱讀、寫作等 ， 屬于線性思維 ， 具有漸變收斂的特點；右腦模式擅長非語義的、視知覺和形象的信息處理 ， 能對同時和非同時發生的信息進行自覺的整體觀照 ， 以及把握各種信息或問題之間的聯系 ， 并樂于尋找其完整的組合方式 ， 還善于不帶任何偏見地容納所有的信息 ， 并賦予它們以形狀然后存于記憶 。
在廣告創意的初始階段 ， 也就是在廣告創意策劃書里 ， 廣告信息被表述為抽象的概念 ， 然而要想讓廣告引人注意、打動人心 ， 還必須把抽象的概念轉換成具體的形象 ， 這需要創意人用豐富的想象力 ， 及時轉換思維跨度 ， 具體來說就是發揮兩種思維模式各自的優勢 ， 并使其充分互動 ， 水乳交融 ， 優勢互補 ， 從而捕捉到不同事物之間的聯系 ， 架構出不同凡響的素材結構 ， 使廣告創意具有意料之外、情理之中的傳播效果 。
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簡明性是指廣告創意的主題簡潔明確 ， 表達清晰有力 。 廣告大師伯思巴克說：“假如你不能把你所要告訴消費者的內容濃縮成單一的目的、單一的主題 ， 你的廣告就不具有創意 。 ”“在創意的表現上光是求新求變、與眾不同并不夠 。 杰出的廣告既不是夸大 ， 也不是虛飾 ， 而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化 ， 使它在消費者腦海里留下深而難以磨滅的記憶 。 ”
廣告是一種信息傳播活動 ， 其傳播渠道的容量是有限的 ， 如果信息過多 ， 超過了容量的上限 ， 就會在渠道中堵塞 ， 大大影響傳播的效果 。 要知道消費者對廣告往往存在警惕或抵觸心理 ， 對大多數廣告都是匆匆一瞥而過 ， 只有碰到感興趣的內容才會多看兩眼 ， 因此廣告創意必須找準訴求點 ， 將廣告信息收縮、聚集、提純 ， 簡潔明了地表達出來 。 事實上越簡明的廣告 ， 越容易被注意和記憶 。
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相關性是指廣告創意要與消費者的生活發生關聯 。 創意人要具備極強的洞察力 ， 敏銳地發現人們生活中不尋常的細節 ， 并把這些細節提煉出來 ， 作為廣告創意的素材加以表現 。 正因為是基于日常生活的經驗 ， 消費者看到這些廣告時才會發出會心的微笑 。 其實 ， 看似平凡的日常生活中蘊藏著取之不盡的素材 ， 與廣告創意存在著很多的關聯 ， 關鍵在于能否有獨具的慧眼去發現這種關聯 。 我們常說 ， 藝術要源于生活 ， 高于生活 ， 優秀的廣告創意同樣也應該升華為這樣一種生活的藝術 。
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