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丸美 丸美洗面奶的價格

美的生活百科





文 ? 林夏淅 齊敏倩
編輯 ? 廖影
如何判斷一個女人對你的重視程度？
答案是看她見你的時候有沒有化妝 。
洗臉、拍水、擦眼霜、涂精華、用乳液，這是一名當代合格都市麗人每次化妝前必不可少的護膚流程 。
每張妝容精致的臉都是會呼吸的人民幣；在全國女性的努力下，去年一年，我國護膚品市場規模高達2100億元，各大護膚品品牌無疑是其中受益最多的一方 。

在這些品牌中，丸美是較為獨特的一個 。通常與國際大牌相比，國內化妝品價格低，走大眾路線 。但丸美不一樣，從成立至今，一直走高價路線，部分產品售價甚至直追國際一線大牌 。
丸美以眼霜第一股的身份從7月25日上市以來，股價漲幅超過90%，市值從118.62億元飆升至249億元，不僅超過定位相似的珀萊雅（市值178億元），還超過了上市18年的老牌國產化妝品企業上海家化（市值228億元） 。
成為國產化妝品第一股，丸美究竟做對了什么，站在高點之后，丸美能否高枕無憂？
01
下沉市場的貴婦品牌丸美的崛起離不開兩大因素：一是，專注眼部護理的明星產品丸美眼霜；二是，始于2007年由袁詠儀代言的“彈彈彈，彈走魚尾紋”廣告 。
丸美自2000年成立至今，一直聚焦眼部皮膚護理 。創始人孫懷慶對此頗為驕傲，他喜歡把丸美的成功歸功于對眼霜產品的專注 。
據孫懷慶說，丸美成立時，全球范圍內還沒有一家專注做眼部護理的護膚品品牌 。從細分市場切入，給丸美贏得了差異化競爭的機會，但想要變成人人都想擁有的明星產品，也非易事 。
創立丸美之前，孫懷慶就有化妝品營銷經驗 。為了提升品牌知名度，打開市場，孫懷慶邀請袁詠儀成為丸美第一任代言人，為公司拍攝宣傳片 。

那支廣告片在電視臺密集播放，他跟同事頭腦風暴出的那句“彈彈彈，彈走魚尾紋 ?！背蔀樽罴延洃淈c，一下子讓消費者記住了丸美這個品牌 。


? 丸美的明星產品


當時在丸美某個經銷商公司做銷售的王麗，對這支廣告的作用感受最為明顯 。她告訴市界，最初丸美以日化店為主要渠道，但產品并不好賣 。
投放這支廣告之后，丸美還投入了大量試用裝吸引顧客試用 。王麗所在的店面，在廣告和試用裝瘋狂“轟炸”一個月后，銷售額達到開店以來的最高水平，10萬塊 。
眼霜一直是丸美的明星產品 。王麗回憶，最早，她所在的門店，銷售額的70%都由眼霜支撐 。近些年，雖然丸美一直在拓寬品類，但眼部護膚類產品還是占其收入的三成左右 。
珀萊雅和丸美被稱為國產化妝品雙巨頭，二者相比，珀萊雅以面部產品為主，眼部護膚類產品收入還不及總收入一成 。
女生都知道，眼霜和面霜相比，總顯得更金貴一些 。一般而言，眼霜產品毛利率通常達到70%以上，而面霜則在60%上下 。
丸美在眼霜產品上的優勢，直接拉高公司整體毛利率 。2012年以來，丸美毛利率遠高于上海家化和珀萊雅 。





除了產品結構外，定價也是影響毛利率的重要因素 。一直以來，丸美幾乎是國內賣得最貴的國產化妝品品牌 。
丸美的初代產品誕生于20年前 。據王麗回憶，當時丸美眼霜的均價是160元左右，最便宜的洗面奶也在90元 。王麗所在的省會城市不算發達，這樣的價格對于大多數的普通白領而言，壓力不小 。她告訴市界，“丸美的客源都是一些高端用戶，用方言來說的話，就是土豪吧” 。
國際大牌進入國內一二線城市的時間較早，一二線城市購買力強的消費者更愿意買進口化妝品 。據王麗說，丸美在一二線城市做的并不算好 。
三四線城市，國際品牌進入較晚，丸美這樣國產高端品牌的出現正好滿足了這些城市擁有強購買力消費者的需要 。
今天讓商業巨頭們擠破腦殼的“下沉市場”，正是丸美的發家之地 。
02
經銷商“依賴癥”王麗可能不知道的是，自身所在的經銷商隊伍，為丸美貢獻了超乎尋常的利潤率 。
與幾家同類妝品企業相比，丸美股份的凈利率始終高于行業水平，從未被超越 。2019年上半年甚至高于位列其后的珀萊雅和瑞貝卡24個百分點 。




通常來說，化妝品企業的銷售模式一般分為直營、經銷和代銷，直營模式直接面對終端消費者，毛利率較高，但百貨渠道銷售回款時間較長，企業將面臨更大現金壓力 。
經銷模式面對的是中間商，在企業給予經銷商部分讓利的同時，毛利率有所降低，但先款后貨的銷售模式會帶來更好的現金流 。

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