1. 首頁 > 生活百科 > >

市場營銷學的學習心得( 四 )

策略生活百科


市場營銷是一種企業活動，是企業有目的、有意識的行為 。滿足和引導消費者的需求是市場營銷活動的出發點和中心 。企業必須以消費者為中心，面對不斷變化的環境，作出正確的反應，以適應消費者不斷變化的需求 。滿足消費者的需求不僅包括現在的需求，還包括未來潛在的需求 ?，F在的需求表現為對已有產品的購買傾向，潛在需求則表現為對尚未問世產品的某種功能的愿望 。企業應通過開發產品并運用各種營銷手段，刺激和引導消費者產生新的需求 。
1、什么是市場營銷
美國市場營銷協會下的定義是：行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序 。菲利普·科特勒下的定義強調了營銷的價值導向：市場營銷是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人交換和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程 。而格隆羅斯給的定義強調了營銷的目的：營銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，實現各方的目的) 。
2、市場營銷理論發展的四個階段 。初創階段(1900年—1920年) 。功能研究階段(1921年—1945年) ?，F代市場營銷學形成和發展階段(1945年—1980年) 。營銷擴展階段(1980年以后)
3、市場與需求市場營銷學中的市場可以等同于需求，即研究消費者的現實需求和潛在需求 。美國市場營銷協會(AMA)的定義委員會1960年對市場提出以下的定義：“市場是指一種貨物或勞務的潛在購買者的集合需求 。”菲利普·科特勒把市場定義為“市場是指某種產品的所有實際的和潛在的購買者的集合 ?！?br /> 4、市場的類型市場從不同角度，可以劃分為不同的類型 。其中按商品的基本屬性可劃分為一般商品市場和特殊商品市常一般商品市場指狹義的商品市場，即貨物市場，包括消費品市場和工業品市場;特殊商品市場指為滿足消費者的資金需要和服務需要而形成的市場，包括資本市場，勞動力市場和技術信息市常對以上兩種市場作分析時一般要研究消費者市場，市場營銷環境分析常用的方法為SWOT分析方法，它是英文Strength(優勢)、Weakness(劣勢)、Opportunity(機會)、Threaten(威脅)的意思 。從內部環境分析優劣勢，從外部環境分析機會與威脅 。
【市場營銷學的學習心得】5、市場營銷策略 。營銷組合的四個因素常稱作4P，即：產品，價格，推廣通路與配銷這四個因素應用到營銷過程中，就形成了四方面的營銷策略 。加上政治POLITICS和公共關系PUBLIC，是為6P 。1981年布姆斯(Booms)和比特納建議在傳統市場營銷理論4Ps的基礎上增加三個“服務性的P”，即：人員(People)、流程(Process)、環境(或是或實體環境) 。根據與市場競爭對手對抗的需要而制定富有競爭力的產品、價格、渠道和促銷政策 。這一時期誕生了著名的4P理論 。當時還是大眾媒體盛行的時代，依靠大眾媒體促進銷售，無差異化策略成為這一階段的明顯特征 。產品：產品策略主要研究新產品開發，產品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基矗價格：價格策略又稱定價策略，主要研究產品的定價、調價等市場營銷工具 。推廣：推廣是將組織與產品訊息傳播給目標市場之有計劃性的行銷活動，它主要的推廣的形式(推廣要素)則包括了廣告宣傳、公共關系(PR)、促銷(SP)活動、人員銷售(PS)、口碑操作 。。等，透過推廣，使企業得以讓消費者知曉、了解、喜愛進而購買產品，推廣的強度及其計劃是否得宜，足以影響或操縱產品的知名度、形象、銷售量，乃至于企業的品牌形象 。有了推廣，消費者才可得知產品提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等，而這些消費者反應會進一步協助推動其他行銷組合(產品、價格、通路)做修正調整 。通路：又稱渠道策略，是指為了達到產品分銷目的而起用的銷售管道 。它代表企業(機構)在將自身產品送抵最終消費者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿易關系、成本分攤和利益分配方式的綜合體系 。這里的分銷商既包含批發商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業務人員直接對消費者銷售，和傳直銷——或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構 。
企業制定分銷政策的目的是：讓產品更順暢地到達顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務、疑難咨詢等方面的要求 。在產品日益豐富的情況下，分銷政策可能變得越來越難制定，因為相對于產品和品牌的過量，分銷商則顯得稀少，因而后者擁有了大量討價還價的權力，力圖從制造商或上游企業那里獲得更大的利益分成比例 。零售商在最近10年的表現尤其令人矚目，它們不僅從事零售，也開始插手于產品的上游生產過程，并以自己的店鋪名稱或獨創名稱作為自己所產新品的品牌——即自有品牌，或叫店鋪品牌 。這更深地威脅到了純粹的制造企業的利潤空間，當然也大大增加了后者制定分銷策略的難度 。人員所有的人都直接或間接地被卷入某種服務的消費過程中，這是7P營銷組合很重要的一個觀點 。知識工作者、白領雇員、管理人員以及部分消費者將額外的價值增加到了既有的社會總產品或服務的供給中，這部分價值往往非常顯著 。流程服務通過一定的程序、機制以及活動得以實現的過程(亦即消費者管理流程)，是市場營銷戰略的一個關鍵要素 。環境包括服務供給得以順利傳送的服務環境，有形商品承載和表達服務的能力，當前消費者的無形消費體驗，以及向潛在顧客傳遞消費滿足感的能力 。4C包括：顧客(Customer)成本(Cost)溝通(Communication)便利(convenience) 。加上機會Chance，市場變化Change為6C 。不銷售制造的產品，而要將滿足消費者需求的產品售出;不要依競爭者或者自我的盈利策略定價，而是要通過一系列測試手段了解消費者為滿足需求愿付出的成本;不要以自身為出發點，想著網點怎么布置，采用什么樣的通路策略，而要關注消費者購買產品的便利性;不是想著如何通過媒體傳播來提升銷量，而要和消費者互動溝通 。

推薦閱讀