雙11之一波已經結束 。
繼美妝類目下whoo后天氣丹套裝成為雙11最強單品后，服飾鞋包領域也涌現出一匹黑馬 。
往年上榜雙11服飾鞋包TOP10的品牌，要么客單價較高（例如波司登），要么擁有數量驚人的SKU（例如南極人） 。但今年的榜單，卻擠進了一個女性內衣品牌Ubras——客單價百元出頭，SKU不到南極人1%，銷售額卻位列全品類第五，預售期間（10.21-10.31）更是名列第二 。
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而在內衣分榜中，Ubras去年還榜上無名，今年卻一躍登上榜首，銷售額是第二名蕉內的1.5倍 。不過，老二蕉內的勢力也不容小覷——從去年第八躍升至今年第二 。
Ubras和蕉內，一個創立于2016年初，主打無尺碼、無鋼圈的女性內衣；另一個2016年底入駐天貓，主推具有“科技感”的內衣 。年輕品牌傲人的雙11戰績背后，驅動力來自哪里？
而在新品牌崛起的同時，南極人、恒源祥們卻大有跌落之勢 。內衣品類是否正面臨洗牌？
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內衣新品牌爆發背后：頭部主播驅動，明星種草帶貨Ubras和蕉內能一舉沖上雙11內衣榜前二，跟他們抓住直播風口密切相關 。
CBNData消費站觀察了直播為內衣品牌銷量帶來的貢獻度，可以看到Ubras和蕉內的直播銷售貢獻非常顯著，比例在35%—50%之間 。而曼妮芬、NEIWAI的比例基本都在10%以下 。（由于優衣庫、南極人并非純粹的內衣/家居服品牌，因此直播銷售貢獻數據無法體現內衣類產品的表現 。）
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綁定薇婭、李佳琦這兩位超頭部主播，對這兩個品牌來說尤為關鍵 。預售期間兩次進入薇婭直播間，為Ubras帶來了34%的預售額 。李佳琦的3次直播，則為蕉內貢獻了39%的預售額 。
平日里，蕉內在李佳琦直播間的出鏡率也頗高 。連李佳琦自己也曾吐槽：“蕉內你們還沒買夠??？你們是不是都外穿？”有網友更是表示，李佳琦簡直是蕉內的“野生代言人” 。
除了李佳琦，蕉內在羅永浩直播間的銷售成績，也能排到前10的水平 。
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與蕉內不同，為Ubras帶貨的主播中，有不少女明星的身影 。而明星路線，正是Ubras有別于其他內衣品牌的一個突出特點 。
Ubras的明星路線，始于2019年10月20日——就在雙11預售開啟前一天，歐陽娜娜正式成為Ubras首位品牌代言人 。
CBNData星數曾對歐陽娜娜代言Ubras的效果進行監測 。數據顯示，代言之一個月內，效果指數高達8.47，為品牌帶來非常給力的銷售轉化 。在代言官宣后的三個月，合作指數仍然維持在“效果顯著”區間 。
在CBNData星數最新發布的“2020三季度明星消費影響力榜”中，歐陽娜娜位列總榜第5，相較第二季度又上升2個名次，帶貨力著實出彩 。
而10月22日為Ubras直播帶貨的“泡腳女神”吳昕，也位列明星消費力影響榜第14名 。不得不說，在挑選帶貨女明星方面，Ubras挺有心得 。
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除了明星直播帶貨，Ubras 也在各大社交平臺與多位女星展開合作 。今年雙11期間，在小紅書、微博、抖音等各大平臺，你都能看到歐陽娜娜、張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等一眾女明星種草Ubras的視頻 。
和明星合作，的確能幫助品牌有效提升知名度和影響力 。但明星代言≠銷量提升，這在另一個內衣品牌NEIWAI身上體現得很明顯 。
今年8月，NEIWAI官宣王菲成為其品牌全球代言人，一度成為媒體熱烈討論的對象 。但是，高話題度、高曝光，并沒有為NEIWAI帶來顯著的銷量提升 。截至11月1日，NEIWAI在天貓內衣榜排名16，銷量只有Ubras的10% 。
在明星合作方面，NEIWAI和Ubras的路子明顯不同 。從杜鵑、王菲到童瑤，NEIWAI的代言人都給人以獨立女性、特立獨行的印象 。在宣傳上，NEIWAI也一直傾向于探討現代女性的價值 。最能體現這一點的就是其今年2月推出的主題campaign“No Body is Nobody” 。
相比之下，Ubras在明星合作上更偏向年輕的帶貨小花 。
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和明星合作，究竟是為了樹立品牌調性，還是引導銷售？這的確是品牌需要衡量的問題 。
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