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分享3種做電商營銷策劃的方法 電商營銷策劃該怎么做( 二 )

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總結一下做好電商營銷策劃的第一條，要把“傳播什么”和“賣什么”無縫連接，“賣什么”可以從貨品或者購物體驗兩個層面去切入 。
02.
構建縱向的消費者AIPL流轉鏈路
而非橫向的360度整合營銷體驗
傳統我們做social/digital的思維是，先有一個BIG IDEA，然后再基于這個BIG IDEA延展到social傳播可以做什么、H5可以做什么、線下活動可以做什么、PR可以做什么……呈現的是一種橫向的360的整合營銷體驗 。
但你想過嗎？這種思維下的營銷效率是比較低的，因為很多環節可能都是重復在打awareness，或者engagement，而對于更后面的購物鏈路是沒有的，或者讓還處于awareness階段的人群，直接跳級到purchase，很顯然中間的流失率太大了，起到的電商轉化效果也是比較差的 。
怎么辦呢？這時候，就要求我們用縱向的消費者AIPL流轉鏈路，來替代橫向的360度整合營銷體驗，去策劃每一個營銷環節 。比如這個環節是對應把潛在的行業人群轉化成品牌的A人群，另一個環節是把A人群轉化成I人群，再通過別的內容把I人群轉化成P人群……針對品牌人群數據現狀以及對應的營銷目標，品牌可以有側重地投入在某個環節，最終的效果是讓每一個執行環節都是有的放矢的，從而促進消費人群往后連路流轉 。
所以，在做電商營銷策劃的時候，建議先基于品牌人群鏈路當前存在的問題，明確此次campaign的人群運營目標 。比如：基于數據銀行分析到，鏈路中“I人群”到“P人群”流轉率太低的問題，說明店鋪目前缺少銷售轉化機制，做法是先把“I人群”根據標簽分成不同的群組，有的可能是對促銷折扣敏感，那就可以通過鉆展給他們推送店鋪折扣信息來做收割；而有的是通過明星活動拉進來的，那或許可以通過一些明星周邊貨品來吸引他們做下一步的購買動作 。
總體而言，建議在做電商營銷策劃的時候，可以畫一張類似下面這樣的AIPL鏈路流轉圖，先基于人群運營目標，再把做的每一個營銷環節對應進表格中 。
03.
在不改變品牌初衷前提下，迎合電商平臺一起玩
我看過很多social/digital廣告公司寫出來的方案，從小二那得到的反饋是：這跟我平臺有什么關系？這就是我們要講的第三點：做電商營銷策劃的時候，一定要考慮怎么迎合電商平臺一起玩？
為什么要迎合它一起玩？原因很簡單，資源置換嘛！品牌方既然投入了資源做電商營銷campaign，肯定希望多多少少可以從平臺那換來一點資源，甚至可以pk到諸如超品日、歡聚日、小黑盒這些營銷IP活動 。那么，怎么才算迎合電商平臺一起玩呢？我覺得可以有以下三個方向切入，可以結合品牌自身的情況去選擇 。
第一個迎合方向是“引流型” 。就是各種媒介資源，比如KOL、硬廣都帶上電商平臺鏈接；或者是各種線下快閃活動、視頻尾版、海報都帶上品牌和電商平臺的聯合logo 。這個是最容易想到的，但也是最有必要的 。很多時候被反饋“跟電商平臺沒關系”的背后，其實方案中沒有體現這些，或者放得不夠突出沒被看到 。
第二個迎合的方向是“趨勢型” 。就是在不同階段，都會有電商平臺主推的趨勢，品牌要是抓住這些趨勢紅利，就自然能夠從平臺那獲得一些資源傾斜 。比如大概是去年這個時候，天貓在大力主推店鋪自播，有的品牌就抓住了這個紅利，開始了一天長達幾個小時的店播，在當時就獲得了很多免費的直播推薦流量 。到現在每個品牌都在做直播的時候，這種紅利就自然消失了 ?，F在直播紅利還有嘛？有，，虛擬主播和各種技術型的直播可能會是下一個階段的紅利 。
第三個迎合方向是“共創型” 。就是品牌和電商平臺可以共創傳播內容或者一些話題貨品 。這里的“共創”，不是像第一個方向那樣，帶個聯合logo就是共創了，而是真的量身定制的那種 。我舉個可以堪稱是“教科書”式迎合電商平臺的案例 。迪卡儂前段時間的天貓超品日做了個“阿里巴巴運動學院”短視頻，把阿里旗下所有成員的吉祥物：天貓、菜鳥、閑魚、千牛、飛豬、蝦米、神馬等等都召集在一起，用卡通動畫的形式把它們都在迪卡儂打造的“運動學院”中動起來 。這個案例大概是小二給后續商家打了個樣，啥叫內容共創？這就是！
當然，我個人覺得，所有這些迎合電商平臺的招數，都有一個前提，那就是：不改變品牌初衷 。這個“初衷”既包括遵循品牌原本的主張、調性，也包括不增加品牌既定的資源投入 。畢竟，強扭的瓜不甜！

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