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vans官網 vans 板鞋( 二 )

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相對于Vans，匡威是從專業籃球鞋這個細分品類開始擴張的 。80年代初，當籃球運動鞋市場陷入競爭紅海時，匡威開始涉足其他運動鞋領域，相繼推出網球鞋和跑鞋 。可惜在耐克等籃球新貴的擠壓下，匡威不得不避其鋒芒，繞開競爭 。
事實上，美國市場上有很多像Vans這樣的玩家，從休閑鞋到職業滑板鞋，通過在滑板領域的品牌號召力，逐漸擴展到泛職業運動品類 。于是，Vans將目光投向了市場范圍更廣的球類運動，甚至提出了“第二個耐克”的口號 。但是后來我的愿望落空了空 。1984年，Vans宣布破產 。1988年，Vans被舊金山的一家銀行收購 。
這個變化幾乎讓Vans從市場上消失了 。
Vans全球設計部門副總裁斯蒂芬·米爾斯(Stephen Mills)表示，“Vans的破產，部分原因是轉型后的體育用品市場定位錯誤 。Vans的創始人范多倫(Van Doren)試圖突破當時小眾叛逆的“滑板鞋”低端形象，模仿當時最火的匡威、耐克等運動品牌，但Vans在運動用品領域沒有優勢和專業性，導致轉型失敗 。"
另一方面，瀕臨破產的創始人保羅·范多倫(Paul Van Doren)仍然堅信持續開店可以帶動銷售增長，導致激進擴張下業績連年虧損 。事實上，滑板從1988年到1995年已經到了低谷 。在大趨勢下，Vans和匡威得出相同的結論也就不足為奇了 。
鞋匠的新年令人驚訝的是，萬斯和匡威在破產后又重生了 。
先說Vans 。從中國市場可以看出它的營銷策略，即從滑板等極限運動鞋開始，逐漸向生活方式品類擴散 。在滑板和生活方式兩大品類中，Vans主要將滑板鞋作為其品牌的核心，其消費者也在潮流的爆發中扮演著“關鍵聯系人”的角色 。生活方式品類是銷售數據和利潤貢獻的核心 。
由于滑板是Vans品牌的價值基礎，在中國的消費市場是全新的、陌生的，滑板這種極限運動的普及率并不高 。因此，Vans也以滑板品類為核心進行品牌建立乃至渠道建設，從滑板專業渠道建設入手 。
滑板人作為生活方式品類的“重點接觸者”，通過描述這一特殊消費群體的特質，如獨立、自我認同、獨特等，吸引更多試圖引領潮流的消費者 。鞏固專業滑板渠道后，進一步向時裝店、大型商場、超市等零售渠道傾斜 。
這也解釋了為什么零售的關鍵點在于不斷的市場切割和細分 。
匡威鞋的流行一度引發了柯凡、雙興等國產品牌的模仿 。甚至有一段時間，匡威帆布鞋成為了時尚生活方式的象征 。有意思的是，在與匡威競爭的競爭對手中，處于較低層的凡客采取低價保量的策略，通過電商模式滲透到匡威無法觸及的三四線下沉市場，而Vans則通過提高產品定價來接管一線高端用戶 。
對于柯凡這樣的市場后來者，他們缺乏市場先行者在品牌和渠道滲透方面的優勢 。相反，后來者在品牌上有一個可切割的空，這對Vans來說既是機遇也是挑戰 。
要知道，真正讓Vans區別于其他品牌的是它的專業性 。當某個產品、某個品牌隨處可見的時候，就意味著它所主導的時尚和潮流已經得到了消費市場的認可，也意味著它所代表的時尚和潮流的死亡，恰恰是Vans所能抓住的這個群體 。
無論是Vans還是匡威，很多忠實粉絲都有一種模糊的“反商業品牌”的心理傾向 。對于很多追求“與眾不同”的消費者來說，充滿了逆反心理 。雖然他們自稱對“品牌”有天然免疫力，但他們的行為卻是一種悖論，在實際購買中會成為某些“品牌”的粉絲 。
【vans官網 vans 板鞋】屬于這一群人的精神內核獨善其身，Vans和匡威面臨的流行命題不再是單純的制造人氣，而是不斷重新定義自己的個性:換句話說，如何讓Vans品牌在小眾市場和大眾市場保持平衡 。

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