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盤點軟文營銷的一些案例 軟文營銷案例有哪些？( 二 )

小知識軟文營銷案例


小牛點評:
有效的市場細分 ， 填空補缺式的市場定位 ， 目標市場上的差異市場營銷 ， 不能說科龍公司的兒童冰箱營銷策略無稱道之處 。 但是 ， 它忽略了誰才是兒童成長冰箱的購買決策者？對于兒童成長冰箱 ， 兒童是冰箱的使用者 ， 而其父母或長輩則是冰箱的購買者、決策者 ， 那么科龍公司的目標市場的顧客是冰箱的使用者——兒童呢還是其父母？這個目標市場的選擇才是關鍵！
04
“萬寶路”的市場定位
20世紀20年代的美國 ， 被稱為“迷惘的時代” 。 經過第一次世界大戰的沖擊 ， 許多青年都自認為受到了戰爭的創傷 ， 并且認為只有拼命享樂才能將這種創傷沖淡 。 他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫 ， 或沉浸在香煙的煙霧繚繞當中 。 無論男女 ， 他（她）們嘴上都會異常優雅地銜著一支香煙 。 婦女們愈加注意起自己的紅嘴唇 ， 她們精心地化妝 ， 與一個男人又一個男人“傷心欲絕”地談戀愛；但是她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏 。 于是萬寶路出世了 。
萬寶路這個名字也是針對當時的社會風氣而定的 。 “MARLBORO”其實是“Man AlwaysRemember Love Because of Romantic Only”的縮寫 ， 意為“男人們總是忘不了女人的愛” 。 其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”,用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己” 。
為了表示對女煙民關懷 ， 莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色 ， 以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關懷所感動 ， 從而打開銷路 。 然而幾個星期過去 ， 幾個月過去 ， 幾年過去了 ， 莫里斯公司期待的銷售熱潮始終沒有出現 。 熱烈的期待不得不面對現實中尷尬的冷場 。 抱著心存不甘的心情 ， 莫里斯公司開始考慮重塑形象 。 公司派專人請利奧?伯內特廣告公司為萬寶路作廣告策劃 ， 以期打出萬寶路的名氣銷路 。 “讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙 ， 重新創造一個富有男子漢氣概的萬寶路香煙！”利奧廣告公司的創始人對莫里斯公司說 。 一個嶄新的改造萬寶路香煙形象的計劃產生了 。 產品品質不變 ， 包裝采用當時首創的平開式盒蓋技術 ， 并將名稱的標準字（MARLBORO）尖角化 ， 使之更富有男性的剛強 ， 并以紅色作為外盒主要色彩 。
廣告的重大變化是：萬寶路廣告的模特不再以婦女為主 ， 而是用硬錚錚的男子漢 。 在廣告中強調萬寶路的男子漢氣概 ， 以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客 。 這個理想中的男子漢最后集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、豪氣的英雄男子漢 ， 在廣告中袖管高高卷起 ， 手指總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙 。 這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問世 ， 它給萬寶路帶來巨大的財富 。 僅1954至1955年間 ， 萬寶路銷售量就提高了3倍 ， 一躍成為全美第10大香煙品牌 ， 1968年其市場占有率上升到全美同行第二位 。
小牛點評：
萬寶路最初將目標市場定位于“迷惘的時代”中的女性顧客 ， 但卻沒有實現預期的銷售效果 ， 這與女性顧客自身的消費行為是直接相關的 ， 出于愛美之心 ， 她們在抽煙時較男性煙民要節制得多 ， 而且產品形象過于溫柔 ， 得不到男性顧客的喜歡 ， 因此可以說公司對市場的細分不夠合理 ， 細分市場沒有足夠的規模 。 重新定位之后 ， 公司將目標顧客瞄準為對香煙消費能力更強的男性 ， 使得市場規模擴大 ， 而且將產品定位在西部牛仔這一剛毅、硬朗 ， 具有男子漢氣質的形象上 ， 更是受到了廣大男煙民的追捧 ， 因而在市場上獲得了極大的成功 。
05
情侶蘋果的故事
元旦 ， 某高校俱樂部前 ， 一老婦守著兩筐大蘋果叫賣 ， 因為天寒 ， 問者寥寥 。 一位教授見此情形 ， 上前與老婦商量幾句 ， 然后走到附近商店買來節日織花用的紅彩帶 ， 并與老婦一起將蘋果兩兩一扎 ， 接著高叫道：“情侶蘋果喲!兩元一對!”經過的情侶們甚覺新鮮 ， 用紅彩帶扎在一起的一對蘋果看起來很有情趣 ， 因而買者甚眾 。 一會兒功夫 ， 蘋果全部賣光 ， 老婦感激不盡 ， 賺得頗豐 。
小牛點評：
這是一個成功進行目標市場定位營銷的案例 。 那位教授對俱樂部前來往的人群進行了別出心裁的市場細分 ， 占比例很大的成雙成對的情侶給了他突發靈感 ， 使其覺察到情侶們將是最大的蘋果需求市場 ， 而其對產品定位更是獨特 ， 用紅彩帶兩個一扎 ， 名為“情侶”蘋果 ， 對情侶非常具有吸引力 。
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