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介紹策劃方案撰寫的3大技巧 策劃方案撰寫的技巧有哪些？( 二 )

文案策劃問答


第一是擺數據
這個是最簡單 ， 也是最有信服力的方式 。 比如我們在方案中提出品牌跟明星合作、跟IP聯名的建議之前 ， 最好是可以有一些數據說明 ， 是這個明星粉絲人群跟品牌潛在人群相似度很高？是品牌潛在人群中喜歡文化藝術類IP的比例很高？這樣看的人才不會覺得 ， 這只是你一拍腦袋想出來的 。
第二是講故事
用生活化的語言包裝整個推理過程 ， 其實就是一種類比法 。 比如舉個很簡單的例子 ， 在闡述一個策略的時候 ， 可以用“天時、地利、人和”三個維度 ， 來包裝這個策略的合理性 。 類似的講故事式語境還有“借力打力”、“一石二鳥”、“取長補短”、“順勢而為”等等 。
第三是歸納法
拆解并分析類似的案例 ， 從中總結共通性 ， 來作為我們觀點或創意的支撐 。 比如 ， 我們提出的一個策略是讓品牌作為行業challenger的形象 ， 來打破消費者原本對這個品類認識的誤區 ， 以此幫助品牌獲得認可 。 這個策略聽上去是很冒險的 ， 因為我們都知道打破用戶固有的認知其實是非常難 ， 但也不是沒有成功的案例 。
這時候 ， 你在方案中就要找到類似的案例來深度分析他們的共性 ， 以此總結出對于該品牌接下來怎么做 ， 提供背書 。
第四是交集法
適用于推出大的策略/概念/創意等 ， 把多維度的東西放在在一起來看 ， 交集的那個就是可以佐證我們觀點/創意的內容 。 這個方法 ， 主要是可以擺脫對方覺得從單一視角得出來的東西過于片面的現象 ， 看起來更有信服力 。
03、這樣做 ， 可以避免客戶提出“什么品牌都可以做”的靈魂質問相信很多人都有這樣的經歷 ， 鋪鋪滿的一個方案講完了 ， 到客戶提問的時候 ， 總是有人會問這樣一個問題：請問方案中你們提的那個創意 ， 跟我們品牌的關系在哪？其他同類品牌都能做吧？額 ， 不對 ， 好像什么品牌都可以做??！
說實話 ， 每次聽到這樣的問題 ， 都好想罵人 。 心里不停MMP：MLGB ， 明明那么好玩的創意 ， 怎么老是問出這么“哪壺不該提哪壺”的問題 。 是誰都能做呀 ， 但不是誰先做了誰火嗎？
但現場的我們還是會故作優雅地這樣回復：“嗯 ， 是這樣的 ， 我們覺得這個創意最主要的做法是作為social話題 ， 可以很好地引起大家的關注 ， 起到傳播造勢的作用……”最后的結果 ， 往往都是以爭辯不過客戶結束的 。 其實也不止是創意提案會這樣 ， 面臨這樣的困局 。 其實根結在于 ， 客戶覺得我們提供的方案無法解決他的商業問題 。
第一個方法
從解決品牌當前商業問題的出發點 ， 去提供方案 。 你也許會講啦 ， 客戶的商業問題不是在brief中講了嗎？
比如這次就是：通過618 campaign ， 提升整體銷量啊 。 但其實這只是他的訴求 ， 并不是他存在的問題 。
對于真正的問題 ， 有些客戶自己知道 ， 有些客戶自己都不知道 。 這時候 ， 你就要就像老中醫看病一樣 ， 得先通過一頓號脈 ， 講出病人的痛楚 ， 讓他覺得自己是有這個病 ， 這樣接下來提供的方子 ， 病人就會心甘情愿地買單了 。
比如拿618 campaign來說 ， 表面上下給廣告公司的是一個偏傳播型的brief ， 但既然訴求是要提升銷量 ， 那就要分析了這個品牌生意的增長因子在哪？拿GROW模型作為分析工具 ， 通過品牌當前的市場數據分析 ， 當前增長因子是落在G-R-O-W中的哪個？
比如分析下來 ， 增長因子主要是Gain（滲透率） ， 那么后續的所有傳播就要定在提升品牌產品滲透率為主 ， 怎么提升呢？
傳播端最主要的就是打造一系列該品牌產品的使用場景 ， 并讓目標受眾看到 ， 激發他們的痛點 ， 或者癢點 ， 或者爽點 。
第二個方法
深挖品牌/產品的心智 。 很多情況 ， 我們會覺得 ， 客戶講的這些產品賣點 ， 競品也在講啊 ， 那還叫我們怎么做出“其他品牌不能做”的內容 。
這時候 ， 我們就需要去做一些用戶listening了 ， 看看這個品牌/產品在用戶群中真實的形象到底是什么？這就是深挖品牌/產品的心智 。
通常我會去淘寶/京東旗艦店的產品詳情頁下看買家秀留言、小紅書、知乎、微博、B站等平臺搜該產品 ， 看看用戶對它的真實評論 。
有些時候 ， 真實的用戶心智與品牌方自己規劃的往往都是有GAP的 。 比如 ， 有的品牌把自己定位成科技感的品牌心智 ， 如果按照這個心智去發散創意想法 ， 策劃出來的方案客戶一看 ， 肯定會覺得“其他品牌也能做” 。

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