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新消費品牌的種草、私域及成長之路

小知識

2020年底 ， 一篇文章《一杯奶茶500塊、排隊8小時 ， 茶顏悅色憑啥？》刷爆網絡 ， 說的是武漢的一家新開的茶顏悅色 ， 排隊超過千米 ， 需等待8小時 ， 叫個黃牛 ， 夸張到500元 。

新消費品牌的種草、私域及成長之路

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甚至網友們打出了新的旅游口號：去長沙喝一杯茶顏悅色 。 這是新消費品牌的一個縮影 ， 作為美食屆網紅城市的長沙 ， 排隊真的是家常便飯 ， 有細心的網友還制作了排隊率的圖 ， 墨茉點心局高居榜首 。
新消費品牌的種草、私域及成長之路

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這無疑是新消費品牌已經占據消費市場部分江山的有力表現 。 在 ， 不少新消費品平均只要六七年 ， 快的只需三四年 。 元氣森林成立4年估值高達140億元 ， 而開小灶僅僅用了5個月 ， 就從籍籍無名到榮登細分領域TOP1 那么這些消費品牌是如何做到目前這種規模的呢？ 就讓小哥帶大家了解一下新消費品牌的流量布局手段 。 種草持續不斷現在是一個消費分享比較積極的時代 ， 而現在的年輕人比較懶 ， 在節約時間的同時 ， 希望獲得最優質的的消費信息 。 所以很多種草平臺都應運而生并取得快速發展 ， 而其中的一部分的分享達人慢慢成長為KOC甚至KOL ， 他們有著從五位數到八位數的忠實粉絲 。 不管是短視頻還是圖文 ， 每次發布都擁有數以萬計的互動信息 ， 一旦發生商業化轉變 ， 只要產品品質好 ， 那么成為持續購買者的概率將會很高 。 這里以小紅書為例 ， 不管是服裝、美食、美妝、家居 ， 還是旅游、健身、交友等各種內容分享 ， 只要你想得到 ， 基本就有人在分享 。 新消費品牌的種草 ， 解決的就是從不認識到認識 ， 從不感興趣到感興趣的問題 。 2017年 ， 完美日記在淘寶上線幾個月并沒有什么銷量 ， 在2018年2月 ， 完美日記將小紅書作為重點渠道開始運營 ， 并加大了投放力度 ， 隨后其銷量開始快速上升 。
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因為完美日記發現彩妝品類很適合以內容的形式做推廣 ， 于是就確定了’內容帶動產品 ， 產品即為內容’的思路和合作模式 。 ” 完美日記2月份加大在小紅書上的筆記投放 ， 到6月份銷售額接近5000萬 ， 到2018年雙十一當天 ， 成為第一個破億的彩妝品牌 。 完美日記 ， 賭對了 。 2021年 ， 新消費品牌不僅想做一家銷量好的品牌 ， 還想做一家人盡皆知的品牌 ， 也就是從以獲取流量為第一目標轉變為以塑造全新品牌形象為第一目標 。 這也是進入了所謂的“種樹”階段 。 私域運營強復購私域運營一詞提出至今 ， 已經有幾年光景 ， 從微商開始 ， 到現在只要有點體量的品牌都在做 。 去年疫情期間 ， 私域運營增長迅速 ， 那時門店無法開業 ， 但如果能依靠線上渠道基于社交開展交易 ， 那么將幫助企業渡過疫情的難關 。 西貝、百果園等企業就是在疫情期間靠著私域流量的高效運營 ， 艱難生存直至渡過最危險的時間段 。 流量來源無非三種：線下門店流量、線上公域流量以及線上付費流量 。 小哥這里就以創立于2020年9月的復合調味品牌「加點滋味」為例 ， 講一下私域運營的高效玩法 。 作為年輕人的調味新品牌 ， 定位就十分確定 ， 一句： 10萬名粉絲共創產品 做年輕人喜歡的調味品 是加點滋味始終堅持的事 是不是特能引起年輕人的共鳴？有沒有買一瓶支持一下的沖動？ 所以「加點滋味」的人群畫像特別明顯 ， 就是二線及以上城市的年輕人 ， 目標就是滿足年輕人場景化用餐調味需求 。
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01）朋友圈投放基于對自家產品的信任 ， 一開始投放并沒有主做交易 ， 而是新用戶關注 ， 在公眾號內完成交易 。 首先新粉專項活動 ， 9.9元包郵一瓶牛肉醬的活動 ， 搭配經過多輪測試的宣傳素材 ， 點擊關注率達到了驚人的35% 。 其次 ， 憑借優秀的產品內容介紹 ， 極高的用戶評價贏得了40%以上的下單率 。
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02）企業微信+ IP經過從微信到公眾號的第一波沉淀后 ， 即將開始的第二波私域轉化來了 。 一旦添加公眾號 ， 歡迎語就是添加企業微信“加小滋”獲得專屬優惠 。 這一步可以說是打通了公域到私域的關鍵鏈路 ， 而且使用企業IP形象 ， 能更一步加深品牌印象 。 在社群內 ， 作為社群管理者的「加小滋」為每一個成員帶來朋友般的真實感受 ， 每天的早晚間問候、提前的節日祝福、定期的紅包福利等都在一定程度上帶動群內活躍的互動氛圍 ， 持續提升用戶的信任感和群內歸屬感 ， 帶動用戶在群內自發分享自己制作的美味餐食 ， 引發新一輪的互動留言 。 03）用戶運營不同的用戶 ， 具有不同的消費能力和消費習慣 ， 如果私域體量已經很大 ， 可以做用戶的分層運營 ， 不同等級的用戶具有不同的權益 。 目標就是讓用戶朝著高凈值用戶發展 ， 增加每個用戶的生命周期 ， 持續聽取用戶意見及建議 ， 從用戶轉變為粉絲 ， 不斷產生復購行為 。 定期分享新品福利券、周五社團日秒殺單品及高額優惠券福利 ， 持續增強用戶粘性 ， 助力用戶在「加點滋味」的私域生態實現深度沉淀 。 04）裂變擴展裂變一直是私域流量增長非常關鍵的一種手段 ， 用戶基于對產品的信任 ， 愿意分享給好友 ， 同時為自己帶來少許利益的方式 ， 是非常行之有效的增長路徑 。 「加點滋味」用特定的場景活動 ， 使用私域管理工具 ， 不僅使得分享鏈接帶有專屬標記 ， 就連完成任務后的獎品發放都可以做到全自動化 。 這可以說是用戶感知非常舒服的流程了 ， 但也不能做太多次 ， 每個月1-2次加碼活動即可 。 新消費品牌的成長之路這幾個月來 ， 網上有很多聲音都在反映新消費品牌發力過猛 ， 只注重宣傳和流量 ， 不注重品質 。 鐘薛高宣傳使用特級紅提實際是使用散裝/一級的 ， “不加一滴水、純純牛奶香”也確實含有飲用水 ， 再加上官媒的宣傳和政府的處罰 ， 給鐘薛高好好上了一課：別只會做宣傳 ， 踏實地做好一個雪糕吧 。

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