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寫出好文案的第一步：區分策略和文案
現在廣告公司都會招聘一個崗位即文案策劃 ， 但其實策劃和文案是兩個不同的崗位 。 策劃 ， 主要負責幫企業制定各種策略如營銷策略、品牌策略等 ， 是對企業面臨的各種商業狀況進行綜合分析后 ， 指出關鍵問題 ， 提煉核心概念 ， 為傳播和推廣指明方向 。 文案 ， 是在策劃提供的方向和概念基礎上 ， 使用文字將企業的商業策略、品牌訴求生動地表達出來 ， 文案要負責創作廣告語、主題、平面文案、視頻文案、軟文、公眾號文章等各種創意性文字 。 將這兩項工作合并很不利于廣告文案的創作 。 為什么要這么說?小編先來介紹一下策略和文案的區別 ， 再來慢慢分析 。
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策略與文案的三個區別：
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首先 ， 面向的對象不同 。 策劃撰寫策略 ， 是寫給甲方也就是企業內部人士看的 。 文案則是寫給消費者看的 。 其次 ， 思維方式不同 。 策略是對品牌的各種商業現象進行綜合分析后 ， 歸納核心策略 ， 提煉傳播概念 ， 這是歸納法 。 而文案則是將濃縮的品牌策略進行創造性演繹 ， 通過具象的人、事、景將企業想要的策略呈現出來 ， 這是演繹法 。 最后 ， 語言風格不同 。 這是因為面對的對象不同 ， 所以策略是商業語言 ， 里面充斥著各種行業用語、技術術語 ， 愿景、使命、戰略目標……用詞一般很高大上 ， 諸如品質、健康、安全、品位……但文案需要日?；谜Z ， 是對消費者說話 ， 力求簡白、平實、直接 。
講了這么多 ， 大家對策略和文案的區別都清楚了吧 。 如果把策略和文案當成一體 ， 直接套用策略來寫文案 ， 就是將商業語言展示給消費者 ， 結果就會出現廣告主自嗨 ， 消費者一臉懵的情況 。 爛文案就是這樣出現的 。
為了讓大家更好的理解 ， 下面舉例說明：
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策略上要說明樓盤的實力 ， 塑造品牌價值 ， 這個完全可以 。
【寫出好文案的第一步：區分策略和文案】但文案直接用傳承、經典這樣的詞 ， 有自嗨的嫌疑 ， 而且消費者完全很迷茫 ， 這和購買房子有什么關系 ， 根本打動不了消費者 。
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再看一則地產海報 ，
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策略上針對環境好 ， 適合居住是不錯的賣點 。
可文案包裝上只說了生態湖邊 ， 并沒有說明對消費者的利益點 ， 也沒有一個讓消費者共鳴的場景包裝 ， 浪費了一個好的策略 。
策略與文案需相輔相成
好的文案一定有好的策略指引 ， 同時又能對策略進行創造性的加工 ， 用小細節表達大品質、高性能 ， 用小故事傳遞抽象寬泛的大情感 ， 用小案例去呈現宏大玄奧的企業精神等 。 還要注意文案形式與調性要與策略一致 ， 避免風格差異太大的問題 。 策略定了一個十分穩重的文案風格 ， 可文案創作時卻使用一種調皮的文風 ， 這樣極易陷入難堪的地步 。
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同樣舉個例子：
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策略上推廣支付寶下沉應用項目 ， 方便、快捷 。
文案描繪真實的支付寶場景 ， 和生活息息相關 ， 使得消費者從中感受到產品就在日常生活中 ， 對品牌產生信賴感 。 這才是對策略的創意性延伸 。
當我們在策略基礎上進行廣告文案包裝時 ， 一定要記得策略和文案的區別 ， 才能寫出好文案 。 當然小編還要提醒一下 ， 確定策略以后 ， 文案要切忌幾點：1、臨時改變方針 。 突然想到一個特別好的句子 ， 不用在文案太可惜了 ， 卻完全不在意洞察與策略 。 2、夸大與空洞 。 過分夸張產品效果或用戶體驗 ， 會陷入一種自嗨又不自知的愚笨狀態 ， 令產品和品牌都顯得華而不實 。 3、刻意遣詞造句 。 廣告語通俗易懂才最好 。
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