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為什么奢侈品的廣告都不用寫文案

小知識高端品牌文案

觀察現在的線上線下廣告可以發現 ， 如今的廣告畫面大多是以文案為主導 ， 各種大字報型的、口號標語型的、UGC精選型的海報充斥著手機屏幕和地鐵站臺 。
盡管近年來廣告畫面的主流趨勢是“文案導向” ， 但有一類產品的廣告一如既往的以畫面視覺為核心 ， 那就是——奢侈品廣告 。
戈爾巴喬夫曾拍攝LV廣告
無論是平面海報還是視頻TVC ， 或者是各類宣傳物料 ， 我們能發現 ， 奢侈品廣告中的文案往往只有一句廣告語和產品品牌名 。 為什么奢侈品廣告中不太用文案？這主要跟奢侈品的產品屬性有關 。
奢侈品賣的是“感覺”
大眾品牌通常著力于產品功能 ， 背后的邏輯是 ， 產品之所以存在因為它更有效率地解決了人們的某項功能性需求 ， 因此廣告表現中也更偏向于通過場景化的模擬去體現產品功能特性 。

為什么奢侈品的廣告都不用寫文案

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但奢侈品不同 ， 奢侈品滿足的是人們的心理需求 ， 尤其是社交心理上的需求 。 奢侈品甚至可以不需要任何的實際用處 ， 因為產品的功能性會讓位給品牌故事、產品設計、產品材質等“不實用”的方面 。
也就是說 ， 大眾產品注重于更高效地解決某種“功能性”需求 ， 奢侈品更注重于產品的“非功能性” ， 想要營造的是一種高端的氛圍感受 ， 所以在廣告表現中 ， 奢侈品自然會與大眾品牌相去甚遠 。
文案和美術的優勢不同
主流廣告形式中不可或缺的兩大元素就是文案和美術 ， 但文案和美術各自的特長和優勢并不相同：
文案的優勢在于能夠相對精準地描述出某樣具體的東西 ， 對于具體的概念、明確的用途、特定的場景能夠很好地書面表達出來 。 因此我們能夠用文案來描述品牌定位、產品特性及一些抽象的觀點、主張、態度 。
但美術擅長用來表達模糊的、綜合性的概念 ， 用來表達某種體驗感受、某些場景氛圍感及一些藝術體驗 ， 我們欣賞藝術作品如繪畫、雕塑、書法等 ， 都是以視覺體驗為基礎 。
文字是思維邏輯的主要載體 ， 美術是感官體驗的重要路徑 。
不止是奢侈品產品 ， 時尚品牌、輕奢品牌、設計師品牌等具有“藝術感”的品牌都會采用以視覺為主的廣告表現 ， 因為文案往往難以描述出品牌方希望傳達的情緒感受 。 一定程度上可以認為：文案越少視覺越突出 ， 品牌營造的氛圍感越強 ， 逼格越高 。
逆流而行的奢侈品推廣
奢侈品品牌的推廣思路與大眾品牌推廣套路 ， 在許多層面上是完全相反的：
1、刻意控制曝光量
大眾品牌的推廣目標是希望產品無處不在 ， 越大的曝光量對于品牌越有利 。 因此 ， 這些大眾品牌幾乎能夠在你所接觸的任何媒介中出現 。
為什么奢侈品的廣告都不用寫文案

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但奢侈品的推廣并非如此 ， 盡管奢侈品品牌都非常有名 ， 但我們能看到其品牌曝光的地方其實并不多 ， 大多數是來源各大新聞媒體對品牌活動的公關報道 ， 即使是硬廣投放也會集中于小圈子 。
奢侈品的推廣思路是“物以稀為貴” ， 想要保持品牌的高端感 ， 就需要控制品牌的主動曝光 ， 在更加封閉的小圈層中主動推廣 。
2、對紙媒情有獨鐘
在互聯網沖擊下 ， 大眾品牌做硬廣的話 ， 一定會考慮線上投放 ， 但奢侈品品牌卻對線上投放異?？酥?。
【為什么奢侈品的廣告都不用寫文案】奢侈品廣告投放通常集中在高端雜志、刊物中 ， 而且都是以包下整個版面的形式打廣告 ， 不大可能會出現半個版面的廣告海報 。 至于線上媒體 ， 我們幾乎只能在視頻網站的貼片中看到奢侈品硬廣 ， 網頁banner的形式極其少見 ， 一般只能在《華爾街日報》、《FT中文網》這種老派外資財經媒體網站上才能看到 。
奢侈品之所以很少投線上媒體 ， 一方面是因為過度曝光會稀釋品牌的高端感 ， 數字媒體容易產生“廉價感”；另一方面原因是線上媒體資源位難以營造像整版雜志一樣的“全屏”氛圍感 。
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3、極少參與社交媒體討論
不同于大眾品牌經常在社交媒體上與用戶互動 ， 時不時地追個熱點什么的 。 奢侈品品牌在社交網絡上都是“高冷”的 ， 甚至有些大牌都沒有開設過官方微信微博賬號 。 有些奢侈品品牌官方規定 ， 不允許在社交網站上回答用戶的問題 ， 以保持品牌調性 。

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